Euskonews Gaztea
Gaiak: Haurren eragina kontsumoan
DUMONT, Nina ETCHANDY, Argitxu
Baionako Fakultateko ikasleak
Joel Brée, “Association française de Marketing”–eko buruzagia haurraren kontsumoan barezitua da. Bere baitan, haurra erabakitzen hasten da “nahi dut” ala “ez dut nahi” erraiten hasten denetik.
Publiziatarioentzat, haurtzaroak 12 urte arte irauten du, gaztaroa 8 edo 9 urtetarik goiti hasten delarik. Bost urtetarik goiti, haurrak erabakiak hartzen ditu sentsuen arabera (gauzen forma begiratuz, kolorea, sortzen duten plazera...). Baina, lehen maila bukatua dutenetik, lagun taldearen soak du dena eragiten. Objektuek eta kontsumoak orokorki, gizartean integratzea baldintzatzen dute. Suedia bezalako herri batzu, haurrei zuzendu publizitatea debekatzeraino doaz. Baina hala ere, publizitateak haurrak indirektuki eragiten ditu; umeentzat, publizitatea ikusgarria da.
Konbentzitzeko mekanismoei lotuko ikerketa batzuen arabera, publizitateetako pertsonaiek, musikak eta formek dituzte haurrak erakartzen lehenbailehen eta ez produktuaren zinezko argumentuek. Haurrari publizitatearen ikusgarria gustatzen bazaio, aurkeztutako objektua baloratuko du. Gainera, publizitatean agertzen diren hizkuntza eta istorioa sinpleak dira eta haurraren munduari egokituak: mundu idealizatuak erakutsiak dira, pertsonaiak estereotipoak, konbentzitzen dituzten diskurtsoak, errepikapenak eta alegiei erreferentziak, etab.
Erosteko enbeia laster heldu zaio haurrari eta enbeia hori laster ase nahi du. Markek ongi ulertu dute, prezio apaltze berezien bidez eta produktuetatik abiatuz, azpiproduktuak sortuz (pegatinak, kartak, etab). Haurrek, elkarren artean trukatzen dituzte objektu horiek. Marken bidez, haurra talde batean integra daiteke eta identitate bat sor dezake.
Bainan, ez du haurrak osoki erabakitzen, dirua burasoena baita eta haiek baitute kudeatzen. Hala ere, zaila da haurrei “ez” erraitea, mendebaldeko familiaren elementu nagusia bilakatu delako. Haurrak bere iritzia ematen du autoaren hautuari buruz, oporren lekua, etxearen ekipamenduari buruz, etab. Familia handietan, egoera hori ezin pentsatua da. Begira publizitateetan, haurra denetan agertzen da, helduei zuzendu mezuetan gaindi. Publizitateak baliatzen du haurra? Gizartean, gaztearen baloreak dira garrantzitsuenak, ez eta haurrarenak. Egia erran, hauek ez dira beste jende kategoriak baino errazkiago baliatzen. Haurrek laster ulertzen dute haien traitzera saiatzen garelarik eta badakite traidoreen lekuarazten.
Zazpi edo zortzi urteetarik aurrera, haurrak aurrezteko logika bat lortzen du. Eta logikak, jendeak bezainbat badira! Haurraren izaera eta familian edo eskolan ukan duen heziketaren arabera, erabaki dezake nola baliatu eta kudeatu poltsako dirua. 1980 urteetan, marketina asko interesatu da haurraren poltsako diruari, baita publizitatearen eraginari. Gaur egun, ikerketen gaiak markei buruzkoak dira, baita taldea eta bakoitzaren kontsumoari buruzkoak, haurrak lagun taldearen arabera hartzen dituelako erabaki guztiak.