128 Zenbakia 2001-06-22 / 2001-06-29

Gaiak

La aplicación del marketing en la gestión del agroturismo en el País Vasco

MEDIANO, Lucia

La aplicación del marketing en la gestión del agroturismo en el País Vasco La aplicación del marketing en la gestión del agroturismo en el País Vasco Lucía Mediano Serrano ¿Qué es el marketing? La aplicación del marketing en la gestión empresarial supone el desarrollo de una serie de instrumentos y herramientas que permiten a la empresa actuar sobre el mercado, detectando demandas y adecuando su oferta a ellas. El marketing, además de ser una función de la empresa, es una forma de entender la relación de intercambio de ésta con su mercado. La empresa para ser competitiva y lograr los objetivos fijados debe tratar de mantener relaciones estables y duraderas con sus clientes actuales, así como buscar nuevos clientes. Para ello, debe ser capaz de adecuar su oferta a los deseos y necesidades de unos consumidores cada vez más exigentes, formados, selectivos e informados. Unos consumidores que saben que en los mercados actuales la oferta de productos y servicios es muy amplia, por lo que la competencia entre las empresas es también mayor. En esta situación, aquellas compañías que quieran permanecer en el mercado de forma rentable, tienen que ser capaces de satisfacer a estos consumidores de forma más eficiente que la competencia y, sobre todo, tienen que ser capaces de detectar e incluso anticiparse a las exigencias de sus clientes. El marketing brinda a las empresas las herramientas necesarias para, en primer lugar, analizar el mercado y, en segundo lugar, actuar sobre él. Así, las actividades de investigación comercial contribuirán, en gran medida, al conocimiento del mercado y a la adaptación continua de la empresa a un entorno cada vez más cambiante. De igual forma, y a continuación de esta fase de análisis, la empresa debe actuar sobre el mercado seleccionado. Esta actuación se concreta en el diseño del denominado marketing mix, que comprende las políticas de producto, precio, comunicación y distribución. A través de estas cuatro variables, denominadas operativas, laempresa plasma sobre el mercado los principios anteriormente comentados. No se trata, por tanto, de una labor meramente altruista en la que la empresa considera al cliente y sus demandas el centro de sus actuaciones, sino que una empresa orientada al marketing entiende que el conocimiento de las necesidades y deseos del cliente es la base para poder satisfacerle mejor que la competencia, lo cual permitirá a la empresa cumplir sus propios objetivos. El marketing en el sector turístico: el caso del agroturismo La utilización de los principios y técnicas del marketing en la gestión de las actividades turísticas es relativamente reciente. Hay que tener en cuenta que el marketing es una disciplina joven, cuyos orígenes se sitúan en los mercados de productos de consumo, siendo más tardío su empleo en los mercados de servicios. En el ámbito turístico es necesario diferenciar el marketing que llevan a cabo las distintas Administraciones Públicas para dar conocer e impulsar el turismo en una zona geográfica determinada y el marketing que desarrolla de forma individual cada empresa privada, tratando de que su oferta sea elegida frente al resto de ofertas competidoras. En el primer caso, el marketing que se emplea se basa principalmente en la realización de actividades de comunicación a través de campañas publicitarias en medios de comunicación y mediante la participación en ferias especializadas en las que se muestra el atractivo de una zona concreta. Esta labor de promoción que desarrolla el sector público debe, sin embargo, ser complementada por la actuación privada a través del diseño y ejecución de las políticas de marketing que mejor se adecuen al público objetivo seleccionado por cada empresa. Centrándonos en el caso del agroturismo en el País Vasco, la aplicación del marketing en este sector ha sido hasta hace poco casi inexistente, limitándose al desarrollo de acciones promocionales impulsadas, en su mayor parte, por la Administración Autonómica. Esta situación, que enun primer momento tenía sentido, puesto que fue la Administración Pública la que impulsó el desarrollo de esta modalidad turística, en estos momentos resulta insuficiente. La necesidad de satisfacer las demandas de unos turistas muy diferentes a los de épocas pasadas, junto con el aumento de la competencia tanto a nivel de destino como de empresa, hacen que los responsables de los agroturismos deban emplear en su gestión las técnicas y principios del marketing para poder ser competitivos y rentabilizar sus negocios. Las peculiares características de esta forma turística, el hecho de que se lleve a cabo en zonas poco explotadas turísticamente, medioambientalmente protegibles y en muchos casos necesitadas de recursos, supone un gran condicionante a la hora de ofertar estos servicios, fijar objetivos y diseñar actuaciones de marketing. La razón estriba en que el beneficio último que se persigue con su comercialización debe repercutir necesariamente en una mejora de las condiciones económicas, sociales y culturales del ámbito rural donde se lleva a cabo. Y todo ello, considerando el entorno. Estas dos premisas: incidencia positiva en el medio rural y conservación de éste, implican el necesario establecimiento de un modelo de gestión específico par el turismo rural y una labor de marketing que tenga en cuenta dicho contexto. En concreto, señalamos a continuación algunas actuaciones de marketing que pueden contribuir al desarrollo del agroturismo, respetando el entorno y generando beneficios tanto para oferentes como para demandantes, así como para la propia población rural. Investigación comercial: en este ámbito es necesario incidir especialmente en el estudio y análisis de los agroturistas, identificando sus motivaciones y necesidades así como los distintos perfiles existentes. Esta última circunstancia puede hacer recomendable segmentar el mercado, buscando orientar la oferta de cada agroturismo a un grupo concreto de turistas a los que poder satisfacer de forma más eficientesus demandas. Junto con el estudio de los clientes, también es destacable la necesidad de análisis de los competidores y de las diferentes actuaciones llevadas a cabo por cada uno de ellos. Marketing mix: El marketing mix, tal y como indicábamos anteriormente, es la combinación de las cuatro variables de acción comercial que tiene la empresa: producto, precio, comunicación y distribución. El correcto diseño y coordinación de estas políticas comerciales, permitirá a la empresa hacer que su producto resulte atractivo para el agroturista y lo elija frente otros competidores. En cuanto a la política de producto, ésta debe centrarse en la elaboración de la oferta de la empresa turística. Dicha oferta está constituida por la combinación de recursos turísticos, tanto naturales como creados por el hombre, y adaptados a las necesidades y deseos de cada grupo específico de clientes. Igualmente, y dado que además del alojamiento y del disfrute del paisaje y del entorno, el turista demanda otras actividades para cubrir su tiempo de ocio, es necesario añadir a la oferta básica toda una serie de servicios añadidos que constituyen la oferta complementaria y que pueden hacer que la estancia del turista sea más placentera, participativa e incluso prolongada. Asimismo, deben diseñarse actuaciones encaminadas a prestar todos estos servicios con unos estándares mínimos de calidad que el cliente demanda y que satisfagan sus expectativas. Estas y otras actuaciones, pueden contribuir, en parte, a reducir la estacionalidad, común a todo el sector turístico. Una vez diseñado el producto agroturístico es necesario fijar su precio. Para ello, desde el área de precios, se deberá establecer un precio atractivo para el cliente, de tal forma que se adecue a su capacidad adquisitiva y al mismo tiempo permita a la empresa obtener una rentabilidad mínima. Normalmente, la competencia vía precios no es recomendable, siendo preferible competir a través de la calidad, el servicio y la oferta complementaria.La forma de distribuir el producto agroturístico es otra tarea a llevar a cabo desde la dirección de marketing. La política de distribución debe buscar la forma más adecuada de hacer que el cliente tenga acceso a la contratación de estos servicios. Habitualmente, la práctica totalidad de las reservas de los agroturismo vascos se llevan a cabo de forma directa, canalizándose a través de Nekazalturismoa (la asociación de propietarios de agroturismos en Euskadi). La asociación informa y pone en contacto directo a los propietarios de los agroturismos con las personas interesadas. Otras vías, menos empleadas aunque con previsible desarrollo futuro, son las agencias de viajes y el empleo de las nuevas tecnologías. Internet se constituye así en un medio para efectuar reservas o para canalizar de forma más rápida las peticiones de reservas, sin ningún tipo de intermediación. En cualquier caso, será el estudio de los turistas rurales el que indique cuáles son los canales de distribución más idóneos para acceder a ellos y si el turismo en el medio rural debe desarrollar formas de distribución específicas o, por el contrario, puede aprovechar las ya existentes en el sector turístico, realizando las adaptaciones pertinentes. Un buen producto con un buen precio y una buena distribución, no son hoy en día circunstancias suficientes para garantizar su éxito en el mercado, puesto que es necesario también comunicarlo y darlo a conocer al público al que va dirigido. De esta labor se encarga la política de comunicación. Así, los establecimientos de agroturismo, independientemente de las actuaciones que de forma coordinada efectúen, deben tratar de comunicar cuáles son las características diferenciales de su oferta, ya sea, por ejemplo, su ubicación en una zona especialmente atractiva, la calidad de sus instalaciones, el trato familiar, la posibilidad de realizar paseos guiados por la zona o aprender a elaborar queso de forma artesanal. Cada agroturismo tiene que tratar de diferenciarsedel resto y transmitir esas diferencias a los turistas, para que lo elijan entre toda la oferta existente. La aparición en guías, la publicidad en diferentes medios de comunicación, la asistencia a ferias o el marketing directo, son algunas de las posibles vías a utilizar. El mensaje que se transmita al turista debe ser capaz de hacerle comprender la realidad que se va a encontrar, es decir, que debe informarle, pero también motivarle e impulsarle hacia la compra. En resumen, puede afirmarse que actualmente el marketing supone un instrumento de gran ayuda en la gestión empresarial de todo tipo de empresas y, por tanto, también en el caso de los agroturismos. Lucía Mediano Serrano, profesora de la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea Fotografías: Páginas web del agroturismo "casa artetxea" y Pirineo navarro Euskonews & Media 128.zbk (2001 / 6 / 22 29) Eusko Ikaskuntzaren Web Orria