Gaiak
Publizitatea
Publizitatearen kontzeptua eta bideak Publizitatearen kontzeptua
Ondasunak edo zerbitzuak eskaintzen dituzten enpresek publizitate komertziala erabiltzen dute haien produktuak edo zerbitzuak ezagutarazteko, eta kontsumitzaileak konbentzitzeko produktuok erosi edo kontrata ditzaten. Azaroaren 11ko 34/1998 Publizitatearen Lege Orokorrak dioenez, publizitatea komunikazio-era bat da, merkataritza, industria, eskulangintza edo bere lanbideko jardueran pertsona fisiko edo juridiko, publiko edo pribatu batek egindakoa, zuzenean edo zeharka, ondasun higigarri edo higiezinak, zerbitzuak, eskubideak eta betebeharrak kontratatzeko asmoz.
Publizitatea, beraz, komunikazio-modu subjektiboa eta interesatua da; ez da informazio objektiboa, nahiz eta eskaintzen digun informazioa –kritikoki aztertuz gero– guretzat baliagarria izan.
(AURKIBIDEA) Publizitatearen bideak
Publizitateak gero eta komunikazio-bide eta euskarri gehiago erabiltzen ditu mezuak zabaltzeko. Honako hauek adierazi ditzakegu, besteak beste:
· Komunikabide masiboak, hala nola, telebista, irratia, eguneroko prentsa, aldizkariak eta zinema.
· Kanpoko publizitatea; hainbat euskarri erabiltzen ditu, hala nola, panelak, telefono-kabinak, garraio publikoak, markesinak eta abar.
· Publizitatea saltokian, dendan edo establezimenduan bertan egiten dena.
· Bestelako publizitate-mota zuzenagoak, hala nola, postontzietara heltzen zaizkigun liburuxkak, gutunak eta katalogoak.
· Badira bitarteko modernoagoak ere, hala nola, Internet.
· Kontuan izan behar dugu produktuen ontziak ere publizitatea egiteko bitarteko arras eraginkorrak direla.
· Publizitateko metodo burutsuagoak ere badaude, hala nola babesaren bidezkoa (adibidez kirol taldeei eta ekintzei, kulturako ikuskizunei, irratiko eta telebistako programei eta abarri babesa emanez egiten dena).
Kontsumitzaileen eta erabiltzaileen eskubideak babesteko, konkurrentziaren leialtasuna bermatzeko beharrarekin batera, hainbat arau onartu dira legez kontrako publizitatea dela eta gehiegikeriak ekiditeko.
(AURKIBIDEA) Legez kontrako publizitatea
Legez kontrako publizitate ekintzak bost multzotan sailkatu ditzakegu:
a) Pertsonen duintasuna erasotzen duen edo Konstituzioan aitortutako eskubideak urratzen dituen publizitatea, batez ere haurrei, gazteei eta emakumeei dagokienean.
b) Publizitate iruzurtia.
c) Publizitate desleiala.
d) Publizitate subliminala, subkontzientearengan eragiten duena gure sentimenek sumatzen ez dituzten sentsazio eta kanpo-estimuluekin. Iragarritako produktu edo zerbitzua kontsumitzera bultzatzen gaituzte.
e) Produktu, ondasun, jarduera edo zerbitzu jakin batzuen publizitateari buruzko araudi espezifikoa betetzen ez duena.
(AURKIBIDEA) Publizitate engainagarria
Publizitatea engainagarria da, baldin eta edozein eratan –baita aurkezpenean ere– hartzaileari nahastea eragiten badio edo eragin badiezaioke eta horregatik, haren jokabide ekonomikoan eragitera irits daitekeenean, baita ondasun, jarduera edo zerbitzuen datu funtsezkoak isilduz, jendeari nahastea eragiten badio ere.
Publizitatea engainagarria izan daiteke, baldin eta datu okerrak edo osatu gabeak eskaintzen baditu zenbait gairi dagokionez. Gaiak hauek izan daitezke:
· Produktuaren edo zerbitzuaren nondik norakoa.
· Eskuragarritasuna.
· Prezioa edo kopurua.
· Fabrikatzeko eta zerbitzua emateko modua eta data.
· Espero diren emaitzak.
· Iragarlearen nortasuna edo kualifikazioa.
Legez, kontsumitzaile eta erabiltzaile elkarteek eska dezakete publizitate faltsua edo engainagarria eteteko eta, iruzurtzat hartuz gero, jazarri edo zigortu egin daiteke legez.
(AURKIBIDEA) Publizitate desleiala
Debekatuta dago konkurrentzia desleiala dakarren publizitate guztia:
· Lehiakideen edo lehiakideen produktuei izen txarra eman, iraindu edo mesprezatu egiten duenean.
· Beste baten ospeaz edo izen onaz aprobetxatzeko, nahasmena eragiten duenean lehiakide baten izenarekin, produktuekin, jarduerekin edo bestelako zeinu bereizgarriekin.
· Konparaziozko publizitatea, produktuen edo zerbitzuen funtsezko ezaugarrietan, antzekotasunetan eta objektiboki azaldu daitezkeenetan oinarritzen ez denean; edo ondasunak eta zerbitzuak antzekoak ez diren beste batzuekin, ezezagunekin edo merkatuan partehartze urria dutenekin alderatzen direnean. Konparaziozko publizitatea ez da, beraz, legez kontrakoa aipatutako baldintzak betetzen baditu eta iruzurtia ez bada, iraintzen ez badu eta nahasmena eragiten ez badu.
(AURKIBIDEA) Lege espezifikoekin araututako produktuak
Produktu jakinen publizitatea lege espezifikoekin arautua dago. Horien artean hauek azpimarra ditzakegu:
· Zenbait sendagai ager daitezke publizitatean (baldintza jakinak betetzen dituzten sendagaiak –hala nola, sindrome edo sintoma txikiak aurreikusteko edo sendatzeko direnak, eta diagnostikoa edo fakultatiboaren preskripzioa eskatzen ez dutenak). Publizitate hau, gainera, administrazioaren baimenaren, kontrolaren eta zaintzaren mende dago. Horretaz gain, ustez osasuna helburu duten produktu edo metodoen publizitatea mugaturik eta arauturik dago (adibidez, argaltzeko produktuena).
· Edari alkoholdunen eta tabakoaren publizitatea zorrotz mugatua dago. Besteak beste, debekatua dago tabakoaren eta hogei gradutik gorako edari alkoholdunen publizitatea egitea telebistan. Euskal Autonomia Erkidegoan, gainera, debekatua dago tabakoa eta edari alkoholdunen kanpoaldeko publizitatea, baita edozein edari alkoholdunen publizitatea ere, Euskadin dauden irrati eta telebistetan, 08:00ak eta 22:00ak bitartean. Halaber, laster kenduko omen da tabakoaren publizitate guztia (baita sustapena ere) Europar Batasuneko herrialde guzietan.
Bankuetako eta kutxetako finantza-produktuen publizitatea Espainiako Bankuak baimendu behar du.
(AURKIBIDEA) Publizitate-motak Publizitatea saltokietan
Merkataritza-establezimenduetan erabiltzen diren baliabideen eta tekniken multzoa da, batez ere superfizie handietan, bulkadaz erostera bultzatzeko xedearekin. Establezimendura sartu aurretik pentsatuak genituenak baino produktu gehiago erostea da horien helburua. Hori gogoan eduki behar dugu arrazoiz erosi ahal izateko, gure benetako beharren arabera. Hona teknika horietako batzuk:
· Erosketa-otarreko oinarrizko produktuak establezimenduaren luze-zabal osoan zehar banatzen dira, ahalik eta metrorik gehien egin ditzagun batetik bestera, ahalik eta produkturik gehien ikus ditzagun, eta erosteko estimulu gehiago izan ditzagun.
· Apalen edo produktuen euskarrien muturretan, pasabide nagusi batera emanez dauden aldeak oso erakargarriak dira eta bertan eskaintzak, promozioak edo establezimenduak nabarmendu nahi dituen produktuak, nahiz eta merkeagoak ez izan, jartzen dira.
· Produktuak erosteko ahalik era modurik erakargarrienean jartzen dira. Produktu batzuen ondoan kartelak jartzen dira prezioarekin, ondo nabarmenduta neurriagatik edo koloreagatik. Baina horrek ez du esan nahi salneurria beheratua dagoenik beti, nahiz eta guk hori pentsatzeko joera izan.
(AURKIBIDEA) Posta-bidezko publizitate pertsonalizatua
Askotan jasotzen ditugu postontzian publizitateko gutunak, liburuxkak edo katalogoak, gure izen-abizenak jarrita dituztela. Batzuetan publizitate hori oso erabilgarria izan daiteke, produktuei edo zerbitzuei buruzko informazioa ematen digutelako etxetik mugitu ere egin gabe. Hala ere, jakin nahiko genuke nork dituen gure datuak, zein datu eta zertarako erabiltzen dituen. Publizitatea postaz izen-abizenarekin bidaltzeko erabiltzen diren informatizatutako datuei buruzko fitxategiei dagokienez, datuak babesteko legeriak honako eskubide hauek aitortzen dizkigu:
· Datu pertsonalak eskatzen dizkigutenean, informazioa jasotzeko eskubidea dugu honako hauetaz, besteak beste: fitxategiaren existentzia, zertarako den, informazioaren hartzaileak nor diren eta fitxategiaren arduradunaren nortasuna eta helbidea.
· Eskuratzeko eskubidea, hau da, fitxategiaren arduradunari informazioa eskatzeko aukera gure zein datu dituen jakiteko, nola lortu dituen, nori eman dizkion eta zertarako jaso dituen.
· Zuzentzeko eta ezeztatzeko eskubidea, hau da, fitxategiko arduradunari gure datu pertsonalak zuzendu edo ezeztatu ditzan eskatzeko eskubidea, osorik ez daudenean, oker daudenean, egokiak ez direnean edo gehiegizkoak direnean.
Nolanahi ere, ezin dira gure ideologiari, erlijioari, sinesmenei, arraza-jatorriari, osasunari edo sexu-bizitzari buruzko datuak informatizatu, ez badugu guk horretarako baimena ematen behintzat.
(AURKIBIDEA) Publizitatea telebistan
Hedabideen artean, telebistak diru-sarrera handiak ditu publizitateagatik, eta legez araututa dago zein eduki eskain daitekeen publizitatean, hala nola:
· Emisio guztiaren % 20 soilik har dezake publizitateak, tartean katearen beraren promozioa.
· Ordu natural bakoitzeko, publizitateak ezin du bete 17 minututik gora, eta horietatik iragarkiak 12 minutu har ditzakete. Ongintzakoak eta doakoak ez dira hemen sartzen.
· Film luze baten barruan, 45 minutuz behin eman daiteke publizitatea.
· 30 minututik beherako programak ezin dira moztu publizitatea emateko.
· Ezin zaie publizitaterik egin tabakoari eta alkohola % 20tik gora duten edariei.
Iragarkietan ezin da erakutsi jarrera diskriminatzailerik edo giza duintasunaren kontrako jarrerarik.
(AURKIBIDEA) Nola ekidin eta konpondu arazoak Aurrea hartzeko
Lehenago ere esan dugu publizitatea komunikatzeko modu subjektiboa eta interesatua dela, informazio baliagarria eskaini diezagukeela, baina jarrera kritikoarekin aztertu behar dugula. Gogoan izan behar dugu beti zuhurrak izan behar dugula, inork ez ditu ogerlekoak pezeten truke ematen eta.
Publizitatea ez da propaganda hutsa, ez da egileak nahierara egiten duen zerbait, nahi duenean beteaz eta nahi ez duenean ez. Publizitatearen informazioa loteslea da eta hori exijitu dezakegu. Horregatik komeni da kontratatutako produktuari edo zerbitzuari buruz izan dezakegun publizitatea gordetzea, batez ere diru asko balio duen produktua edo zerbitzua denean.
Dagoeneko ikusi dugu publizitate-mota batzuk batere pentsatu gabe behar ez ditugun produktuak erosteko pentsatuta daudela. Komeni da, beraz, beti geure buruari galdetzea ea produkturen bat erosteko beharra dugun edo ez, itxura erakargarria duen edo ez alde batera utzita. Horretarako, erosketak egitera joan aurretik benetan behar dugunarekin zerrenda bat egitea komeni da.
Baliteke gure postontzia publizitateko liburuxkez edo gutunez beteta ikustea gogaikarria gertatzea. Horrela izanez gero, bi neurri har ditzakegu:
· Postontzia liburuxkez beteta ikusi nahi ez badugu ipini dezakegu, besterik gabe, propaganda banatzen dutenei zuzendutako pegatina bat honelako esaldi batekin: "mesedez, ez sartu publizitaterik postontzi honetara" edo antzeko zerbaitekin.
· Gure izen-abizenak jarrita bidaltzen dizkiguten gutunak ekiditeko, Espainiako Marketing Zuzena Elkarteko Robinson zerrendan izena eman dezakegu. Zerrenda horrek doan eta isilpean jasotzen ditu postaz publizitaterik jaso nahi ez duten pertsonen izan-abizenak eta helbideak. Zerrendan izena emateko aipatutako elkartera jo behar dugu eta datu hauek eman: izen-abizenak, helbidea eta NAN zenbakia. Horrekin gure datuak kendu egingo dituzte Robinson zerrendarekin lotuta dauden enpresetako igorpen zuzenetatik. Baina zoritxarrez sektoreko enpresa guztiak ez daude Robinson zerrendarekin elkartuta.
MIRARIZKO PRODUKTUAK
Ustez osasunari egiten dioten mesedea sekula frogatu ez duten produktuek eta zalantzazko erabilera duten produktuek publizitate engainagarria egiten dute. Ez da komeni mezu horiek aintzat hartzea, ezta zimurrak edo zelulitisa betiko desagertuko direla agintzen duten kosmetikoak ere.
Magnetoterapiako produktuak, imanen bitartez ustez denetariko gaixotasunak sendatzen dituztenak, ez dira inongo panazea. Horiek merkaturatzen dituzten hainbat enpresak demandak jaso dituzte, iragarritakoa ezin izan dutelako frogatu.
(AURKIBIDEA) Erreklamatzeko
Iragarritakoarekin bat ez datorren produktu bat erosi edo zerbitzu bat kontratatu baldin badugu, lehen urratsa honako hau da: eskaini duena betetzeko onez onean eskatzea enpresari, froga daitekeen moduan. Publizitatea idatzizkoa bazen, iragarkiaren kopia bat gordetzea komeni da.
Horrelakoren batek eragindako edozein pertsona naturalek edo juridikok eta oro har, eskubide subjektiboa edo zilegizko interesa duen edonork eska diezaioke iragarkia jartzen duen enpresari publizitate ez-legezkoa eteteko edo bestela zuzentzeko. Publizitatea eteteko eskatuz gero, eskaera jaso eta hamabost egunen buruan, iragarleak publizitatea eteteko asmoa duela jakinaraziko dio eskatzaileari (frogatzeko moduan) eta eten egingo du. Zuzenketa egiteko eskatzen bada, eskaera jaso eta hiru egunen buruan, iragarkia jartzen duenak eskaera egin duenari zuzenketak egiteko edo ez egiteko asmoa jakinaraziko dio frogatzeko moduan.
Publizitatea egin duen enpresak behar bezalako erantzuna ematen ez duenean, gure herriko Kontsumitzaileen Informaziorako Bulegoan edo kontsumitzaileen elkarte batean aholkua eta bitarteko-lana egiteko eskatu behar dugu. Kontsumoko arbitrajea egiteko ere eska dezakegu; iragarkia jarri duen enpresa libre da bide horretatik joateko edo ez.
Ez-legezko publizitatearen aurrean auzibidera jotzea erabaki dezakegu, gure kontura edo kontsumitzaile-elkarte baten bitartez. Erreklamazioa bideratzen bada, epaileak publizitatea behin-behinean etetea erabaki dezake. Epailearen prozedurak irauten duen artean, publizitatea jarri duenaren ardura da, hala eskatzen bazaio, frogak epailearen aurrera eramatea iragarkiaren edukia zehazki zein den erakusteko. Epaileak publizitatea betiko eteteko edo zuzentzeko erabakia har dezake.
Produktu, zerbitzu edo jardueraren bat arautzen duen arau espezifikoren bat hautsiz gero, gai horretan eskuduna den administraziora joko dugu. Administrazio horrek, zigor-espedientea bideratu ondoren, araua hautsi duenari isuna ezar diezaioke.
Publizitatearen Autokontrolerako Elkartera ere jo dezakegu. Publizitatearen industriaren beraren erakunde horrek bere jardueran orientazio etikoa eta arduratsua bultzatzen du. Erreklamazioak aurkeztea doakoa da kontsumitzaileentzat eta elkarteentzat, idatziz egin behar dira eta erreklamazioa zein iragarkiri dagokion zehaztu. Eskaera ez da onartuko iragarkia egin zenetik hamabi hilabete baino gehiago igaro badira. Elkarte horren epaimahaiak ebazten ditu erreklamazioak, eta erabakiak lotesleak dira elkartearen bitartekaritzari atxikitako enpresentzat.
Informatizatutako artxiboetan dauden gure datuei buruzko informazioa izateko, horietan sartzeko, haiei zuzenketak egiteko edo haiek ezabatzeko eskubideak urratuz gero, Datuak Babesteko Agentziara jo dezakegu. Agentzia horrek eskumena du informatikari loturik egiten diren gehiegikerien erreklamazioak ikertzeko, eta legez dituzten betebeharrak betetzen ez dituzten artxiboen arduradunak zigor ditzake. Era berean, Agentziaren erregistroan dauden artxiboei buruzko informazioa eman diezaguke (esaterako, haien helburua zein den, arduraduna, zuzendaritza, aurreikusten diren lagapenak, etab.), baina ez dauzka artxibo bakoitzean erregistratutako datu pertsonalak. Dena den, informazio gehiago lortu nahi badugu, honako hauen bulegoetara jo dezakegu: Eusko Jaurlaritzaren Industria, Merkataritza eta Turismo Sailaren Lurralde Bulegoetara, Kontsumitzaileen Informaziorako Udal Bulegoetara (KIUB) edo Kontsumitzaileen Elkarteetara.
(AURKIBIDEA)
