Medios para la fidelización de los lectores Cómo insertar nuestros productos y organizaciones en la sociedad Medios para la fidelización de los lectores. Cómo insertar nuestros productos y organizaciones en la sociedad Ricard Rafecas Los editores (...) van locos por obtener lectores, captar lectores nuevos, captar, captar y captar... Y olvidan que es más importante poder mantenerlos. Y muchas veces para captar tal cantidad de lectores tienen que prometer prestaciones, servicios, productos, ventajas, beneficios que nunca podrán facilitar a sus lectores». Esta afirmación, que es de Josep Alcover y forma parte de su ponencia «Captación y fidelización de lectores», presentada en el marco del IV Congreso que la Associació Catalana de la Premsa Comarcal (ACPC) celebró en Platja dAro (Baix Empordà) los días 11 y 12 de Mayo de 1996, me sirve para empezar esta ponencia pero también para resumirla a modo de conclusión fundamental. Los editores de la prensa local y comarcal en Catalunya están estamos obsesionados en promocionar nuestros productos a base de promocionar otros, que regalamos conjuntamente con nuestras publicaciones, para intentar saciar este insaciable afán de ganar lectores al precio que sea. Pero vayamos por partes. LOS ORÍGENES DE LA PRENSA COMARCAL El AVUI, el primer diario en catalán después del franquismo, nace el 23 de abril de 1976. A partir de esta fecha y durante los próximos seis u ocho años nace la práctica totalidad de las publicaciones cuyo ámbito informativo abarca un municipio, una comarca o un grupo de comarcas a lo sumo. En sus orígenes, el objetivo principal de esta nueva prensa antes incluso que el de informar es el de colaborar en el proceso de normalización lingüística del país. Ahora, veinte años después, hemos cumplido el objetivo y, mientras continuamos al pie del cañón informativo, vemos que mientras unos antaño cardamos la lana, otros ahora recogen la fama: EL PERIÓDICO de Catalunya saca una edición en catalán el 28 de octubre de1997 aunque mantiene la edición en castellano y este año, cuando aún no han transcurrido 365 días, el gobierno de Catalunya, la Generalitat, le concede el Premio Nacional de Cultura en su apartado dirigido a medios de comunicación. Si este periódico, que saca su edición en catalán sin prescindir de su edición en castellano cuando sus estudios de mercado le aconsejan que es lo mejor para garantizar su futuro dadas las apetencias de las generaciones jóvenes, merece un premio por su aportación a la normalización lingüística del catalán, qué monumento debería erigir la Generalitat en cada municipio de Catalunya a la prensa que, aunque pequeña, lleva diez, quince o veinte años publicando en catalán y educando a la población a leer en catalán, con los costes que eso conlleva, para que ahora EL PERIÓDICO pueda sacar una edición traducida del castellano con la cual consolida su posición frente a LA VANGUARDIA y se confiere un futuro económicamente más inteligente que su adversario? A lo que íbamos: en 1981 nace la ACPC para agrupar a todas las cabeceras que, aunque el resultado final sea un bloque excesivamente heterogéneo, cumplen los tres requisitos de ser prensa en catalán, con un ámbito informativo que no abarque todo el territorio nacional catalán, y que tenga precio de cabecera. Con muchas altas y muchas bajas durante esta larga travesía de 17 años, en la actualidad nuestra asociación, que abarca la práctica totalidad de la prensa local y comarcal escrita en catalán, cuenta con 2 diarios, 30 semanarios, 2 quincenales, 55 mensuales, 28 bimestrales y 25 trimestrales, lo que hace un total de 142 publicaciones asociadas cuyos objetivos e intereses, debido a la contundente heterogeneidad antes mencionada, a veces llegan a ser no sólo distintos sino incompatibles entre si. Son muchos vagones para tan poca locomotora, pero cabe destacar una doble función entre sus publicaciones asociadas. Por una lado están las «pequeñas», algunas de las que aparecen semanalmente y todas lasque aparecen quincenalmente, mensualmente, bimestralmente o trimestralmente y que habitualmente tienen un ámbito informativo estrictamente limitado a un municipio: su función se concentra en regoger el pulso vital de sus habitantes y las actividades que llevan a cabo sus entitades para dejar constancia histórica de todo ello. No tienen una necesidad tanto de informar de lo que los vecinos de los responsables de la publicación no saben, que generalmente es lo mismo que no saben ellos, como de plasmar para el futuro lo que ha acontecido y lo que se avecina. Cabe resaltar en este primer tramo de las publicaciones de la ACPC que normalmente las que mejor funcionan son aquéllas que dan juego a mucha gente de la población, que son plurales, que son compartidas por muchos de los vecinos del municipio, mientras que otras, en posesión de un grupito de vecinos, o incluso de un sólo literato del municipio, son medios de comunicación caducos e inecesarios, que muchas veces sólo interesan a quien las escribe y a su reducido grupo de amigos, pues interesan poco o muy poco al resto de habitantes del pueblo. Por otro lado están las «grandes» de la asociación, valga la petulancia, que son la docena de semanarios profesionalizados o semiprofesionalizados y los dos diarios. Los responsables de estas publicaciones, que ya dimos por sentado hace mucho tiempo que usaríamos la lengua propia de Catalunya para informar a los lectores de Catalunya, hemos hecho que nuestros periódicos sean editados por unas empresas capaces que generar unos beneficios con su gestión que garanticen la continuidad en el futuro. El romanticismo inicial cumplió su objetivo y nos planteamos un nuevo reto: informar a nuestros vecinos de todo aquello que acontece en su entorno más inmediato. Y puesto que todo aquello que acontece en su entorno más inmediato sólo lo cuenta la prensa comarcal, esta prensa comarcal consiguió crear un lector nuevo a quien le interesa muy mucho todo lo que pasa a su alrededor. Es fácil,pues, que mientras que todo aquel que hoy en día es lector de un periódico diario en Catalunya llámese La Vanguardia, El Periódico, Avui, El País, etc. también lo es de su semanario comarcal, a la inversa no ocurra lo mismo: hay muchos contribuyentes de a pie cuyo semanario comarcal es su única fuente de información escrita. Es el lector nuevo que sólo lee prensa local o comarcal puesto que tiene bastante con la televisión para saber cómo anda el resto del mundo, si es que le interesa saberlo. La proximidad entre el emisor de esta noticia y su receptor es tan estrecha (todos nos conocemos) que la ha convertido en un arma de doble filo: mientras que por un lado provoca un gran interés por todo lo que sucede al volver la esquina, cuando lo que acontece es escabroso, el lector, sobre todo si lo acontecido le toca de cerca, tiene al emisor muy a mano y acostumbra a qüestionarle sobre la ética y la deontología de la publicación de una noticia que es totalmente normal y pasa totalmente desapercibida en un periódico de ámbito nacional. LA PRENSA COMARCAL CRECE Un estudio que acaba de publicar el periodista y sociólogo Salvador Cardús sobre la interdependencia informativa y la vertebración nacional de los «Països Catalans», que ha analizado la evolución de la difusión de la prensa en este marco territorial durante los veinte años comprendidos entre 1976 y 1996, demuestra que los diarios comarcales catalanes han protagonizado el único incremento real de prensa propia de Catalunya. El estudio también demuestra que durante este período, aunque la prensa del Estado español ha vivido una importantísima evolución, tanto tecnológica como ideológica, la tasa de difusión de la prensa diaria ha variado muy poco y se ha situado en 195 ejemplares por cada mil habitantes en Navarra (la más alta del estado), en 127 por mil en Catalunya y en 54 por mil en Castilla La Mancha (la más baja del estado, cuando el mínimo que atribuye la UNESCO a los países desarrollados es de cien ejemplarespor cada mil habitantes). A pesar de todo ello, la difusión total de diarios en Catalunya sólo ha crecido un 17% gracias, por un lado, a la aparición de la prensa comarcal diaria (30.000 ejemplares), y por otro al incremento de la penetración de la prensa editada en Madrid (135.000 ejemplares) y al aumento de ventas de la prensa deportiva. La conclusión que nos interesa, pues, es que la prensa comarcal ha protagonizado el único incremento real de la difusión de prensa propia en Catalunya durante los últimos veinte años. MEDIOS PARA LA FIDELIZACIÓN DE LOS LECTORES En su libro «Nuevo periodismo para el nuevo milenio», dice José R. Vilamor: «En un país como España, con uno de los índices de lectura más bajos de Europa, los periódicos se lanzaron a la captura de lectores vampiros, como los denomina José Ángel Hernández (...). Se trata de personas que nunca han leído periódicos pero que van a la caza de cuanto regalo se ofrece. Estos son, dice Hernández, los que se pasean de promoción en promoción aumentando de forma artificial la difusión. A principios de los 90 se daba ya una proliferación sin precedentes de suplementos de televisión, espectáculos y moda. Se libró la batalla de los suplementos dominicales a todo color y en papel de revista; eran los llamados productos B. Todos los suplementos dominicales han sufrido a lo largo del tiempo una constante renovación. La Vanguardia, por ejemplo, ofreció unos vales de descuento para adquirir determinados productos comerciales. A partir sobre todo de 1993, debido a la crisis publicitaria y a la competencia de las televisiones, se lanzaron los productos C. Se generalizaría la incorporación de sorteos, loterías y juegos con premios; posteriormente, la oferta a los lectores se orientó hacia las enciclopedias por entregas, novelas, guías de viaje, mapas, vídeos, discos compactos, láminas, semillas y hasta sopas. El gran bazar de las promociones, como así le denominó El Mundo (...), adquirió dimensiones insospechadas. Contodo esto, los lectores apenas aumentan y los costes de las empresas del sector se disparan comprometiendo, a veces, su futuro». Vilamor da en el clavo: para este viaje no hacían falta tantas alforjas; costes inmensos, no para aumentar lectores sino para fidelizar los que ya tienen unos grandes rotativos que si bien pueden amortizar el coste de sus regalos gracias a sus grandes tirajes, están en la actualidad comprometiendo su futuro porque las enormes cantidades de dinero que destinan a intentar fidelizar a su lector, no con el contenido de su producto (el periódico) sino con el regalo que lo acompaña, están resquebrajando los cimientos de su economía. Si ahora trasladamos esta febril apetencia a nuestros pobres y pequeños soportes de la prensa comarcal, con unos tirajes ínfimos comparados con los de los grandes diarios que se editan en Barcelona, con lo cual es obvio que su amortización es imposible, veremos que lo nuestro es más grave todavía. A estas alturas de mi intervención ya se vislumbra que no soy precisamente un partidario a pecho descubierto de estas campañas de regalos y más regalos, de promociones y más promociones para fidelizar a nuestros lectores, pero no quisiera que la mía fuera la única opinión que se pudiera debatir en esta sala, por lo cual he recabado la postura ante el enunciado de mi ponencia de algunas de las cabeceras más importantes de la prensa comarcal de Catalunya, que paso a exponer de inmediato para que, una vez les haya ofrecido un visión plural del tema que nos ocupa, pueda exponer mi punto de vista con pleno conocimiento de causa. EL PUNT Este diario presta mucha atención a sus suscriptores, para los cuales tiene en funcionamiento el Club del Suscriptor, con un montón de servicios la mayoría de los cuales son gratuitos. Una de sus máximas es que «un cliente existente es más importante que uno de nuevo», y por consiguiente intenta mantener un contacto regular y continuado con sus suscriptores, básicamente a través del club antes mencionadoo del defensor del lector. Este diario archiva y actualiza regularmente los servicios del club que usa el suscriptor, sus aportaciones al defensor del lector o al consejo editorial, sus quejas, sus cartas al director y su historial. Tratan de inmediato todas las sugerencias y las quejas y agradecen al suscriptor su comunicación con el periódico. En estos momentos está acabando un sistema de calidad cuyo objetivo general es asegurar un alto nivel de satisfacción de sus clientes y, por lo tanto, su fidelización. Valoran la calidad de esta actividad y los resultados obtenidos según los criterios que establece la norma ISO 9002. REGIÓ7 La principal actuación de este periódico para consolidar y fidelizar su lector también pasa por el Club del Suscriptor, cuyos socios pueden hacer efectiva su suscripción mediante un pago anual o a través de cómodos plazos mensuales, trimestrales o semestrales. El carnet del club les da derecho a descuentos especiales en establecimientos comerciales, restaurantes, cines, teatros, deportes, etc., precios especiales para asistir a cursos organizados conjuntamente con entidades locales (maquillaje, cocina, bricolaje...), entradas gratuitas a espectáculos o competiciones deportivas y a la felicitación en el día de su aniversario así como a la posibilidad de felicitar a terceras personas. También efectua varias promociones, como la entrega por fascículos de coleccionables de contenido local, venta de vídeos, CDs y CD Rom, y venta de volúmenes enciclopédicos (Historia de Catalunya, Enciclopedia Catalana...). El periódico de Manresa también promociona su producto asistiendo a las ferias con un stand propio, firmando convenios de colaboración con entidades deportivas, culturales, etc., organizando visitas escolares a sus instalaciones, patrocinando premios (concursos de piano, reportajes periodísticos...) u organizando conferencias, debates y mesas redondas. SEGRE El diario de las comarcas de Lleida, que desde hace un año también saca una ediciónen catalán al lado de la castellana, cuenta con que casi la mitad de los lectores de su diario, unos 6.000, son suscriptores. Para ello, tiene un servicio propio de reparto de suscripciones que les permite depositar todos los ejemplares en los buzones de sus suscriptores antes de las 9 de la mañana. También tiene su Club del Suscriptor a través del cual ofrece descuentos del 50% en ofertas culturales (cines, museos, teatro, etc.), regala entradas para diversos espectáculos en colaboración con instituciones y empresas de su ámbito informativo, y cada temporada dispone de ofertas especiales para que sus suscriptores puedan ir a esquiar o dispongan de apartamentos en la playa. Actualmente están preparando una tarjeta VISA SEGRE que permitirá a sus suscriptores obtener descuentos si se utiliza para la compra. Todas las promociones de pago que efectua el periódico (Historia de Catalunya...) se ofrecen al suscriptor a mitad de precio y pueden adquirir los coleccionables de una sola vez para no tener que separarlo de su ejemplar cada día. Cuentan con un servicio de atención al suscriptor, con un número de teléfono propio, para atender las quejas que provoca el reparto. A pesar de todo ello, SEGRE cree que la principal fidelización es mantener una línea informativa y editorial en consonancia con los intereses de los ciudadanos de las comarcas de Lleida. El 9 NOU Esta empresa editora, que publica dos bisemanarios y un diario, busca fidelizar a sus lectores ofreciendo un buen producto y varios servicios a los suscriptores. Intentan que tanto la presentación como los contenidos tengan un nivel satisfactorio para los lectores. Cuidan de que el papel sea muy blanco, de 68 gramos, y la pre impresión y la impresión de calidad suficiente, aunque reconocen que en ocasiones el color no ha alcanzado este grado de calidad. Consideran que estos aspectos externos son importantes para que el lector se acostumbre al diario, lo encuentre agradable y le sea fácil encontrar la información quebusca, aunque tienen claro que todo esto de nada serviría si no estuviera acompañado de contenidos interesantes, fáciles de leer y de interpretar. Siempre que pueden procuran sorprender al lector con noticias que no encontrarán en otros medios. También tienen el Club del Suscriptor, cuyos socios, además de recibir el periódico en casa, tienen una tarjeta acreditativa que les permite obtener muchos servicios, que se publican en cada edición del periódico: una cena gratis, una entrada para el cine, el teatro o un recital, un descuento para lavar el coche, entradas para museos, descuentos en la matrícula a escuelas, etc. Lógicamente, los suscriptores que utilizan los servicios del club amortizan una buena parte del dinero que han pagado para la suscripción. LA VEU DE LANOIA Este semanario busca las mejores ofertas culturales y las ofrece a un precio muy diferente al del mercado, pero sólo en temas culturales para no perjudicar a ningún cliente de los que les hacen publicidad en el periódico. Lo que les funciona mejor es un viaje mensual a un teatro de Barcelona. Van los sábados y, por menos dinero de lo que cuesta la entrada en taquilla les dan la entrada, el viaje en autobús, un bocadillo y una bebida. Y los suscriptores que son miembros del Club La Veu (Club La Voz) pagan dos o trescientas pesetas menos que los que no lo son. Los viernes en que anuncian la obra que irán a ver, las demandas de entradas les colapsan la centralita. A veces incluso han llenado tres autocares de 60 plazas. Otro servicio que les funciona a las mil maravillas es una guía de servicios de profesionales, servicios o empresas que publican gratis cada semana entre sus suscriptores y anunciantes con tal de que contraten ni que sea un sólo anuncio al año. SETMANARI DE LALT EMPORDÀ Para este semanario de Figueres, la agresividad de la comercialización de las grandes cabeceras ha obligado a los periódicos comarcales a seguir esta dinámica y, para poder mantener y captar nuevos lectores, han tenidoque poner en marcha estrategias comerciales que van mucho más lejos que la propia calidad del producto informativo. Para estar a la altura de esta competencia, han profesionalizado la publicación y han transformado un medio de comunicación en una empresa de comunicación. Para fidelizar a los lectores han puesto en marcha dos acciones, el Club dAvantatges (Club de Ventajas), a través del cual sus suscriptores se benefician de promociones y servicios exclusivos, y una serie de actividades (cultura, deportes, sociedad...) destinadas a potenciar su presencia y a ser coprotagonistas de la realidad comarcal. En esta segunda acción destacan la organización de ciclos de conferencias, actuaciones musicales y exposiciones artísticas. Además es la única publicación de las comarcas de Girona que tiene una edición electrónica semanal en Internet. HORA NOVA Este semanario, que también es de Figueres, considera que, al margen de la información que publican, una de las mejores maneras de fidelizar al lector es incluyendo en sus páginas suplementos monográficos mensuales especialmente dedicados a zonas geográficas comarcales determinadas o a temas tan diversos como bodas, motor, enseñanza, etc. Dedican a estos monográficos de 24 a 32 páginas mensuales. También han creado su Club dAmics dHORA NOVA (Club de Amigos de HORA NOVA), cuyo objetivo es incrementar el número de suscriptores, cosa que han conseguido, y estos suscriptores, con su tarjeta de suscriptor, pueden acceder gratis a cines y participar en diferentes sorteos semanales y mensuales de entradas para teatros y para conciertos, así como descuentos en tiendas, gimnasios, etc. EL 3 DE VUIT Somos la excepción que confirma la regla. No tenemos club del suscriptor, no editamos ningún monográfico, no regalamos ninguna entrada ni ofrecemos ningún descuento, pero a pesar de ello somos el semanario que más vende de todo el panorama de la prensa comarcal semanal de Catalunya. En contadas ocasiones hemos llevado a cabo alguna promoción,pero siempre ha sido a condición de que el producto que hemos ofrecido lo hayan tenido en exclusiva nuestros lectores. No pretendo decir con ello que nosotros seamos los más guapos de la película ni que las promociones que encadenan nustros colegas no sirvan para nada. Además, muchos factores atañen al hecho de vender más o menos ejemplares, como la competencia en propia plaza, la demografía de tu ámbito informativo, el porcentaje de catalanoparlantes, etcétera, etcétera. Muy al contrario, simplemente pretendo fijar el orden de prioridades de nuestras empresas editoriales puesto que, como ilustra perfectamente Vilamor, si la guerra de regalos y promociones dominicales de los grandes diarios de Barcelona les ha llevado a unos costes incalculables ante los cuales no saben qué hacer para quitárselos de encima, con unos tirajes medios de 200.000 ejemplares diarios, ¿cómo podremos nosotros, pobres de nosotros, con unos tirajes máximos de 20.000 ejemplares, amortizar la locura que supone encadenar una promoción tras otra para no descender en el control de OJD en 300 ejemplares a lo sumo? Así pues, al margen de que ya se está viendo que para fidelizar a los lectores las promociones ya no son ni siquiera rentables para los grandes diarios, puesto que lo único que han conseguido es crear un lector ficticio y cargarse de costes astronómicos, para la prensa comarcal de nuestro país este encadenamiento de promociones supone también quemar la publicidad que podríamos tener para nuestras páginas de información habituales. Es lógico: las empresas radicadas en nuestros ámbitos informativos que más presupuesto destinan a publicidad, o contratarán nuestras páginas o pagarán nuestras promociones, pero nunca acarrearán con todos nuestros deseos. Luego pienso que lo mejor es obtener su publicidad para invertir los ingresos que supone en mejorar el contenido informativo de nuestras publicaciones, puesto que la mejora de la información es, me parece, la mejor de las promociones. Y esto cómose consigue? Contratando buenos redactores, aunque sean pocos, pero buenos profesionales del periodismo, capaces de tratar la información con rigor y veracidad, y conocedores de su entorno más inmediato. Mi experiencia en este tema me lleva a considerar antes a un buen conocedor del pie que cojean nuestros vecinos que a un gran periodista. Ofreciendo un sueldo digno a estos redactores, con lo cual la posibilidad de que sean pocos se convierte en una necesidad que hay que saber llevar. El voluntarismo ha terminado. Actualmente el tópico de que la prensa comarcal sirve de escuela a futuros periodistas de élite está convirtiéndose en una falacia, y lo será de hecho si conseguimos hacer de nuestras publicaciones un producto de calidad. Mentalizando a todo el equipo de redacción de que nuestra escala de valores empieza con un contenido informativo riguroso, que trate con objetividad todos los temas, por intrascendentes que sean, que hable de todos los temas, es decir, que la cantidad de información también es imprescindible para atraer al mayor número de lectores posible, que sea plural y por consiguiente dé cabida a todas las opiniones, a todos los grupos, a todas las ideologías, y que intente en todo momento ser el primero en dar noticias interesantes que todavía no conoce nadie. Sabiendo usar la proximidad existente entre el emisor de la noticia y el receptor, que es mínima y que configura la principal riqueza y al mismo tiempo el principal escollo de la prensa que informa de aquella noticia que a menudo está protagonizada por el mismo lector del periódico. Cuando la noticia es lúdica, intrascendente o habitual, no pasa nada. Cuando aborda un tema escabroso, la proximidad con el lector se convierte en la principal presión con la que se encuentra el director del periódico. En comparación, las presiones políticas y económicas, que también las hay a menudo, son un juego de niños. No obsesionándose por vender 300 ejemplares más o 300 ejemplares menos sino intentandocaptar el máximo de publicidad porque ofrecemos un producto que hace rentable esta publicidad, o sea que es muy leído, que está arraigado en el tejido social de nuestras poblaciones y nuestras comarcas. Desde la ACPC estamos impulsando una central de ventas que pretende sacar al mercado una tarifa única entre todos nuestros asociados que sea compatible con los precios que ofrecen los diarios de Barcelona y que consiga captar a la gran empresa privada, la que destina grandes presupuestos a la publicidad y que todavía no conoce nuestro soporte colectivamente o que, si lo conoce, lo encuentra excesivamente caro (porque lo es). En conclusión, se trata de situar el contenido informativo del periódico como mascarón de proa de nuestros objetivos. La información que elaboramos tiene que interesar a nuestro lector por su propio interés, no porque vaya acompañada de un tenedor, un vídeo o un fascículo de la enésima enciclopedia sobre el sexo de los ángeles. Y para conseguirlo tenemos que posponer otros objetivos, también importantes, ciertamente, pero que siempre tienen que ser secundarios: el continente de nuestra información, el diseño, la estética; las promociones que nos obligan a encadenarlas para mantener el nivel de ventas; los monográficos que nos traen una publicidad efímera, aportan muy poca información útil a nuestros lectores y nos acarrean mucho trabajo y mucho gasto en papel para tanta página. La prensa comarcal tiene ante si el reto de hacer imprescindible para nuestros vecinos la información que genera. Esta es la tarea. En un mundo en que gracias a Internet y a los medios de comunicación audiovisuales, un ciudadano puede tener simultáneamente varias versiones de un hecho acontecido en cualquier parte del mundo, la prensa comarcal tiene que ser consciente de que contar lo que ocurre en su municipio o en su comarca es patrimonio prácticamente exclusivo de la publicación de aquel municipio o de aquella comarca. Y éste es un privilegio que nos confiere una responsabilidadinmensa. Si somos los únicos que informamos de un hecho y queremos que nuestros lectores nos quieran, tenemos que informarles mejor que nadie. Aunque estemos solos. Ricard Rafecas, Kataluniako Eskualde Prentsaren Elkarteko lehendakaria. Txosten hau Herri Komunikabideei buruz 1998ko azaroan Arrasaten egin ziren III. Jardunaldietan aurkeztu zen. Txostena, ARKOren, Arrasateko Komunikabideak elkartearen, baimenarekin kaleratu dugu.
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