Gaiak
Gaur eguneko pubilizitate sexista eta Begira Komisioaren helburua
Profesor de UPV-EHU
Traducción al español
Inolako zalantzarik gabe, emakumeak dira gaur eguneko publizitatearen erdiguneetako bat. Arreta erakartzeko zein hainbat produkturen helburu gisa, emakumeak dira publizitatearen objektu eta subjeturik garrantzitsuenetarikoak. Hala ere, mundu honek ikusezin bilakatzen ditu emakumeak. Alegia, kontraesana badirudi ere, publizitateak emakumeen beharra dauka, baina era berean alboratu egiten ditu. Hiru dira, baieztapen hau egitera naramaten arrazoiak:
· Publizitateak igortzen dituen mezuak aztertuz gero, argi ikusiko dugu produktu gehienen iragarkiek, emakumeak baztertzeaz gain, sarri eraso egiten dietela horiei. Hala, aldaketa garrantzitsuak egon badauden arren, esan genezake autoen eta gradu askoko edari alkoholdunen iragarkiak gizonei zuzentzen dizkietela, eta maiz, sinbolo eta erreferentzia matxistak erabiltzen dituztela: a por todas, con las endrinas bien puestas...
· Ikus-entzunezko publizitateak ez ditu emakumeak kontuan hartzen; izan ere, ia gehienetan, off-eko ahotsak, hau da, iragarkien azpitik dauden ahotsak, aholkuak eman, argudioak laburtu edo publikoari zer egin behar duen adierazten diotenak, gizonezkoenak izan ohi dira.
· Iragarkietan erabiltzen duten hizkuntza aztertuz gero, aise atzemango dugu gehien-gehienetan ez dituztela emakumeak kontuan hartzen. Bai gizonezkoentzat eta bai emakumezkoentzat diren produktuetako iragarkietan gehiago zuzentzen zaizkie gizonezkoei emakumezkoei baino, eta horrela emakumezkoak bazter uzten dituzte.
Emakumeak ikusezin bilakatzeaz gain, iragarkiek gizon eta emakumeen tradiziozko estereotipoak indartzen dituzte. Iragarkiek erakusten diguten munduan, emakumeek eder egon behar dute, baina, era berean, halabeharrez hartu behar dute sukaldearen ardura, zaindu behar dituzte familiako gainerako kideak eta garbiketa egin behar dute. Emakumeek etxekoandre eta ama zeregina dutela onartzeaz gain, publizitateak ideia hori indartu egiten du, eta azpimarratu horixe dela emakumeen bizimoduaren xedea.
Bestalde, iragarkiak behatuz gero, badirudi emakumeek ez dutela lanik egiten. Publizitatearen bidez, ezkutatu egiten da emakumeak direla lan indarraren herena. Gainera, lanean agertzen diren bakoitzean, bigarren mailako jardunetan ageri dira ia gehienetan, edo beste pertsona batzuk zaintzen edo etxeko lanak egiten. Areago, nekez agertzen dira emakumeak pertsona aktibo eta ausart moduan. Publizitatean igortzen den irudia emakume femenino, gozo eta amultsuarena da; helburutzat etxean giro atsegina lortzea baino izango ez duena.
Nire ikuspuntutik, alderdi hauetan datza jaten dugun publizitatearen egiazko arazoa, eta ez emakumea objektu erotiko eta sexual moduan erabiltzean. Izan ere, iragarkiek islatzen dituzten irudi eta estereotipoek bultzatzen gaituzte emakumeen inguruan dugun ideia eratzen, bai gizonezkooi, bai emakumeei beraiei. Alegia, aldaketak gertatzen ari badira ere, iragarkiek erakusten diguten munduan emakumeak bigarren mailako gizakiak dira. Eta horrek eragin zuzena dauka gure pentsamoldeetan, bikote bizitzan, lan harremanetan eta era guztietako gizon emakume hartu emanetan.
Horrenbestez, nahiz eta zenbaitek aldarrikatzen duen publizitatea eguneroko bizimoduaren egiazko isla dela, argi eta garbi ikus daiteke, askotan, errealitatea bera baino sexistagoa dela, emakumeen inguruan dauden estereotipo faltsu ugari indartzen baititu: emakumeak kuxkuxeroak dira, hitzontziak, histerikoak...
Iragarki sexisten arazoari aurre egiteko, Emakundek Berdintasuna Garatzeko Iragarkien Aholkularitza sortu zuen 1998. urtean (apirilaren 27ko 78/1998 Dekretua): Begira. EAEko herritarrengan publizitate sexistari buruzko kontzientzia kritikoa sortu eta sustatzea da bere helburua, baita askotariko zereginetan ari diren emakume eta gizonezkoak islatuko dituen publizitatea sustatzea ere.
Begirak, Berdintasuna Garatzeko Iragarkien Aholkularitzak, ondorengo xede hauek dauzka:
- Beharrezkoa duten erakunde, elkarte eta publizitate agentziak aholkatu eta gidatzea, horretarako irizpide eta baliabideak eskainiz. Hori guztia iragarkien mezuetan sexismoa saihesteko helburuarekin.
- Euskal Autonomia Erkidegoan hedatzeko iragarki eta kanpainak jarraitu eta aztertzeko lana egitea, estereotipatu gabeko irudi eta ereduak igortzeko publizitate aukerak proposatzeko.
- Iragarki sexisten inguruko herritarren eta erakundeen salaketak bideratzea.
Batzorde honen jardute eredua EAE da. Hau da, helbide soziala Euskal Autonomia Erkidegoan duten enpresek egindako publizitatea aholkatu, aztertu eta salatzen du Begirak. Helbide soziala erkidego horretatik kanpo duten enpresen produktu eta zerbitzuen publizitateari dagokionez, eta batez ere estatuko iragarki kanpainekin lotutako kexaren bat gertatuz gero, Begirak Espainiako Lan eta Gizarte Gaietako Ministerioko Emakumearen Institutuak sortutako Erakundeari bidaliko dizkio, kexa sortu duen iragarkia aztertu ondoren. MenuaGAIAK Aurreko Aleetan Inicio > EM 262 > Gaiak -->
2004/07/09-16