226 Zenbakia 2003-10-17 / 2003-10-24

Gaiak

Un equipo con marca propia

BILBAO, Jose Luis

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2003/10/17-24 Un equipo con marca propia Jose Luis Bilbao, adjunto a la presidencia-Athletic Club La equipación oficial

Los equipos de fútbol tienen unas primeras necesidades, podríamos decir básicas, para su funcionamiento, como es que estén surtidos de ropa deportiva para entrenar y afrontar los partidos oficiales.

Si la estructura del club abarca un amplio número de equipos inferiores, es evidente que las necesidades de equipación crecen progresivamente.

Un club de fútbol es el principal CONSUMIDOR de su ropa deportiva.

La trascendencia que las actuaciones del equipo y de los jugadores más destacados tienen entre los socios, aficionados y público en general, sin duda proyectada y multiplicada por los medios de comunicación, ha hecho que los clubes descubran la importancia de su imagen de marca. Equipajes oficiales del Athletic Club, marca Athletic, para la temporada 2003-2004. Foto: Marieli Oviedo. La imagen de marca

El descubrimiento de la Marca como vehículo de aproximación a sus seguidores, ha llevado a los clubes a plantearse las posibilidades de explotación de sus marcas. Es una circunstancia que podemos situar en el tiempo en la década de los años 90. A su vez, en el mercado, las grandes marcas de ropa deportiva optaron por apostar por los equipos de fútbol como inversión publicitaria. Los contratos de sponsorización

De ésta combinación de intereses surgen los contratos de sponsorización de marcas deportivas multinacionales y nacionales con equipos de fútbol.

El contrato abarca la aportación de la ropa deportiva necesaria para el club en la temporada y una contraprestación económica, a cambio de incorporar al equipaje oficial del equipo el logo de la marca deportiva.

Los socios aficionados y simpatizantes son los destinatarios y principales consumidores de las réplicas de la camisetas y resto de la equipación oficial de los clubes.

Al final de los años 90 del siglo pasado se produjo un giro en la estrategia publicitaria de las multinacionales deportivas, que optaron por reducir de forma sustancial su aportación económica al mundo del fútbol en general, manteniendo el patrocinio en uno o dos equipos por Liga y Estado.

Lo anterior genera, sin duda, una inestabilidad de los ingresos que los clubes perciben por la sponsorización de sus equipaciones. El capitán Julen Guerrero, con camiseta de la Marca Athletic. Foto: Marieli Oviedo. Adaptación al mercado

Conociendo el cambio de estrategia de las empresas de ropa deportiva y analizando el mercado potencial que el Athletic Club tiene en Bizkaia en particular y en el resto de territorios de influencia, se profundizó en el estudio de la posibilidad de independizarse de los sponsors deportivos apostando por la construcción de una marca propia.

En 1998, con motivo de la celebración del centenario del club,comenzó a gestarse la idea de crear la marca Athletic. El logotipo creado para el centenario tuvo una excelente aceptación y se plasmó en numerosos productos. La MARCA ATHLETIC inicia su andadura en la temporada 2001/2002.

El logotipo de la Marca se decidió que fuera el mismo del centenario que había pasado con éxito el test de identificación de los socios y aficionados. La marca como referencia Logotipo de la Marca Athletic, basado en el cuadro que el pintor J. García Ergüin realizó para el Centenario del Club.

La marca se constituye como símbolo de referencia del club , tanto del primer equipo y más representativo, como de todos los equipos de cantera que componen el fútbol base de Lezama y los Sorbides (estructuras zonales) que se creen a raíz de la puesta del Proyecto DENA.

La decisión de crear una Marca propia nos ha permitido posicionarnos con ventaja en el mercado, ante la evolución negativa de las políticas comerciales de las multinacionales deportivas.

No queremos depender de los cambios estratégicos de los sponsors deportivos y afrontamos el reto de dominar nuestro propio mercado.

Es un esfuerzo pionero en los clubes de alta competición mundial, reflejo de la especial filosofía del club.

El Athletic Club, fiel a sus señas de identidad propias, ha querido unir a sus características deportivas la de ser el primer equipo en la liga de Primera División, que fabrica su propia indumentaria deportiva, arraigando la Marca Athletic en la historia futura del club. Construcción de la marca

La Marca está construída desde la fabricación de las prendas deportivas, que se realiza en un entorno muy cercano en Nafarroa, sin necesidad de acudir al lejano Oriente, hasta la distribución de los productos en las seis tiendas oficiales del Athletic y a través de 60 puntos de distribución convenidos con terceros.

Está soportada por un equipo profesional que se encarga de la producción, diseño y comercialización. Aranzubia, guardameta rojiblanco, con uno de los artículos de la Marca Athletic. Foto: Marieli Oviedo.

El conocimiento de la fabricación en el mercado textil permite garantizar la calidad de las prendas, con capacidad para competir con las empresas más experimentadas, a su vez abrir nuevas líneas de productos, como la ropa deportiva de vestir sport wear para ambos sexos, desde las tallas dedicadas a los niños hasta las de los más mayores con más de 80 referencias.

La mayor gama de productos hace que sea necesario un gran esfuerzo de comercialización, con acciones en las que, desde el club, se busca la participación activa de los jugadores del primer equipo masculino o femenino, principales vehículos de transmisión de los productos a los socios y simpatizantes. Se han organizado desfiles de temporada, firmas de autógrafos en nuestras tiendas oficiales y también se ha editado un catálogo de productos, amén de realizar marketing directo e incluir en la tienda virtual de nuestra página web de los productos. La explotación de la marca

Estamos por tanto inmersos en un proyecto deportivo empresarial, en el ámbito del fútbol. Un proyecto que tiene un claro objetivo económico, el de convertirse en una fuente estable de ingresos para aportar cada año mayores beneficios a la cuenta de resultados del club. Diversos productos de la Marca Athletic para la temporada 2003-2004.

La explotación de la marca propia es un proyecto deportivo empresarial, en el ámbito del fútbol. Es un proyecto de futuro que permite el control de todo el negocio del merchandisisng del club. Supone la creación de un Fondo de Comercio para el club que se revalorizará con el tiempo. Y requiere una adecuada profesionalización y una estructura de club muy empresarial para lograr el objetivo de obtener un desarrollo constante y unos beneficios relevantes. En éste sentido el Manchester United se ha convertido en el modelo a seguir por el resto de grandes clubes. Conclusión

Nos encontramos en el inicio del desarrollo de la marca Athletic con unos resultados muy satisfactorios. Nuestro objetivo es consolidar la marca en el medio plazo, ampliar nuestra cuota de mercado y situar en el club la división de merchandising como una referencia obligada y en progreso para el futuro del club.

Una vez abastecidas las necesidades de los clubes de cantera , estamos llegando a que los clubes de fútbol convenidos con el Athletic Club lleven sus equipaciones con la marca Athletic.

Asimismo los clubes de deportes como baloncesto, fútbol sala, balonmano de Bizkaia, ya han cerrado acuerdos de colaboración luciendo nuestra marca en sus camisetas.

Otra línea de desarrollo a explorar en el futuro inmediato, es el mundo de la moda, en el que las grandes marcas multinacionales ya han irrumpido al considerarlo como un mercado potencial muy interesante. En definitiva estamos convencidos del éxito de la apuesta por una marca propia.