Gaiak
La audiencia de la radio. De los oyentes a los usuarios (I/II)
Profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea (UPV-EHU)
La audiencia es un término abstracto que ha evolucionado de manera constante durante décadas. A modo de introducción general, puede definirse como: el conjunto de individuos que forman parte de un colectivo que por unas circunstancias similares reciben un estímulo (entretenimiento, información o educación) por medio de un canal (por ejemplo, la radio) dentro de un contexto y tiempo determinados. Las apreciaciones sobre el concepto, no obstante, son innumerables, por lo que es conveniente citar algunas definiciones referenciales.
“El concepto de audiencia se refiere al conjunto de destinatarios potenciales y reales a los que se dirige la emisora con su programación y en muchos casos con la información. Pero no puede tomarse como algo monolítico. Es preciso referirse a múltiples variables imprescindibles para plantearse la información como un servicio a las mismas de tal manera que no puede hablarse de audiencia en un sentido unitario sino de la diversidad de audiencias a las que se dirige la radio por la fragmentación producida y por las peculiaridades de cada grupo” (Cebrián Herreros, 1995: 221). Foto: Aloshbennett.
http://www.flickr.com/photos/aloshbennett/1394564919/
Cebrián Herreros (1995) apunta, por un lado, el carácter poliédrico de la audiencia ya que ésta está compuesta por infinidad de grupos fragmentados con características biológicas, sociales y económicas comunes, y, por otro lado, la composición potencial y real de la misma. Ambas características están corroboradas por otros autores, como Merayo (1992: 150-151).
“La audiencia de una emisora de radio es la relación que -medida en términos de escucha- se establece entre uno o varios productos radiofónicos difundidos por dicha emisora durante un determinado período de tiempo y el conjunto, potencial o efectivo de hogares o individuos heterogéneos, dispersos, variables y anónimos receptores de tales mensajes”.
La audiencia potencial la constituiría el grupo de personas que por hallarse en un lugar determinado o por disponer de los medios técnicos y económicos necesarios es susceptible de recibir un mensaje mediante un canal como la radio, mientras que, la audiencia real (efectiva), que apuntan Cebrián Herreros (1995) y Merayo (1992), sería aquella compuesta por el número total de personas que reciben un mensaje a través de uno o varios medios (Gil y Muñoz, 1997), lo que en pocas palabras podríamos considerar como audiencia bruta.
Otros autores como Portilla y Herrera (2004), inciden, por un lado, en la importancia de conocer el perfil y comportamiento de la audiencia para desarrollar propuestas radiofónicas adecuadas y, por otro lado, en el papel central que se le confiere a la misma.
“La audiencia puede definirse como el conjunto de individuos que entran en contacto con un medio, en este caso la radio, por un tiempo determinado. Dicho de este modo resulta comprensible que la audiencia sea el principal destinatario del medio y el objetivo hacia el cual se dirige toda su actividad y el contenido de sus menajes. En este sentido, los programadores de la radio han tenido siempre un particular interés en cuantificar a sus oyentes, tratando de averiguar, por ejemplo, el tiempo, el lugar de escucha o la emisora seleccionada. Aún así, no es ésta la única información que importa conocer y los programadores pueden tener también un interés especial por conocer cuáles son los motivos que llevan a un oyente a escuchar una determinada emisora, qué grado de atención le presta y qué opinión le merece un programa” (Portilla y Herrera, 2004: 161).
La fragmentación, a la que aludía Cebrián Herreros (1995), que se produjo en el panorama radiofónico a partir de la década de los sesenta transformó, en gran medida, la concepción primigenia de la audiencia que pasó de destinataria del mensaje a objeto central de dicho mensaje y de la publicidad radiofónica.
“Esta fragmentación sucesiva brindó la oportunidad de una aproximación más exacta a nivel sociocultural de las diferentes audiencias, que, sin embargo, continuaron siendo estudiadas en sus aspectos cuantitativos, no investigadas en las dimensiones de sus auténticos mundos presentes. Es decir: preocupaba -preocupa- el número de oyentes, no sus intereses; los esquemas de su comportamiento, no sus inquietudes sociales, culturales o espirituales. Como apuntamos, la audiencia ha dejado de ser destinatario para ser convertida en objeto” (Faus, 1981: 106). Foto: Jason Cartwright. http://www.flickr.com/photos/jasoncartwright/31715846/
Los avances técnicos y aplicaciones tecnológicas que se producen en cualquier ámbito (por ejemplo, el radiofónico), no sólo inciden en las dinámicas productivas, los mecanismos de gestión y almacenaje o la multiplicación de canales de difusión y recepción, sino que también lo hacen, de igual manera, sobre la fragmentación de los consumidores, en este caso, la audiencia (Martí, 1990; Zallo, 1988). En otras palabras, la transformación tecnológica de la radio en la actualidad incide de manera directa sobre la composición y disposición de su audiencia.
“En los últimos años y en otros campos del consumo de bienes y de servicios se está produciendo una fragmentación y por tanto una reestructuración de lo grupos sociales, el nicho es la unidad de marketing sobre la que actúan las políticas de consumo de todo tipo de productos. Los clusters radiofónicos serán segmentos de la audiencia muy bien identificados por los programadores y por los publicitarios, en función de sus características más relevantes: edad, sexo, profesión, ocupación, residencia, hábitos de consumo, hobbies, capacidad de consumo y preferencias culturales y de entretenimiento” (Martí, 2001: 189). Breve evolución y contextualización histórica. De la masa homogénea a la audiencia heterogénea
La audiencia, término genérico que denomina a la masa de oyentes pero que en realidad sería más correcto denominar como audiencias, ha vivido tres fases diferentes de transformación en función de la evolución radiodifusora y contexto tecnológico durante los más de setenta y cinco años de historia del medio.
. Audiencia homogénea: se trata de la primera audiencia radiofónica y representa la “época dorada de la radio” (1933-1938) (Faus, 1981). Los primeros estudios la consideraron como masa homogénea por su uniformidad y por la inexistencia de alternativas programáticas diferenciadas (Cebrián Herreros, 1995).
“Desde un punto de vista programático y de audiencia, la década de 1930 a 1940 coincide con los años dorados de la radio en Estados Unidos. Mientras, en Europa se alcanza un desarrollo total en los distintos países, aunque no se llegue al boom estadounidense. (...) Durante estos años, la radio se configuraba como radio-espectáculo, perfeccionada con restos de los antecedentes inmediatos de la etapa anterior [1920-1933]. La cantante, el piano y el violín tienen cada vez menos lugar en la programación. El espectáculo ahora va por los caminos de la dramatización y de la literatura radiofónica, que en estos años cobra un gran impulso gracias a la aparición de nuevos procedimientos técnicos que permiten un mejor montaje. Y también por la vía de los espectáculos de variedades. En general, puede decirse que la programación se escinde en dos grandes grupos según la naturaleza de la emisora: las comerciales que siguen el camino de las variedades y la difusión seriada de soap-operas, y aquellas otras que, junto a las <" ><<" ><estatales>>, preocupadas por la evolución de lo radiofónico, ofrecen dramatizaciones completas de grandes obras literarias y de las escritas para la radio” (Faus, 1981: 61-62).
. Audiencia heterogénea: a raíz de la reconstrucción de las teorías clásicas de audiencias (Faus, 1981), se determina que existen audiencias y subaudiencias y que los análisis sobre oyentes no pueden realizarse desde una óptica cerrada que englobe a un grupo dentro de una masa uniforme y única. Foto: MetalPhoeniX.
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Tras la II Guerra Mundial, entre los años 1965 y 1980, la audiencia se fragmenta gracias a la labor de introspección que realiza la radio (Faus, 1981) y que obedece tanto a la socialización de la televisión como a las aplicaciones de las innovaciones tecnológicas en la emisión, recepción y producción-realización radiofónica.
“Mientras en Estados Unidos la radio creció rápidamente en número de emisoras, en Europa -sujeta a los monopolios radiofónicos- se recurrió a la multiplicación de las cadenas radiofónicas nacionales, creando los segundos, terceros y cuartos programas (...). La creación de aquéllos obedeció a una acción frente a la TV: si ésta sólo disponía -en esos años- de un único programa, la radio podía ofrecer más rápidamente, y a menor costo, mayores posibilidades. Sobre esta premisa, verdadera en principio pero falsa en su aplicación, se levantó el silogismo de uno programas que, si bien se presentaron como un mejor servicio a los oyentes, en realidad segmentaron las antiguas audiencias nacionales en dos, tres o cuatro sectores, también de carácter nacional -posteriormente incluso local-, a los que se presuponía un nivel sociocultural distinto, acorde con los cometidos de cada programa. El paso siguiente lo dio también la radio al intentar atraer a su esfera, por otros métodos, nuevos públicos” (Faus, 1981: 104-105).
En este contexto, que se ha mantenido hasta la irrupción de las nuevas tecnologías digitales en el panorama radiofónico, se comienza a atribuir a la audiencia el adjetivo de heterogénea, al definirse grupos de oyentes con inquietudes y afinidades diferentes al conjunto homogéneo. Bibliografía
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Gil, C. y Muñoz, J. J. (1997). La radio: teoría y práctica (2a. ed). Madrid: IORTV.
Portilla, I. y Herrera, S. (2004). El mercado de la emisora: la audiencia. En Programación radiofónica (pp. 161-211). Barcelona: Ariel. Zallo, R. (1988). Economía de la comunicación y de la cultura. Madrid: Akal. :: La audiencia de la radio. De los oyentes a los usuarios (II/II)
