154 Zenbakia 2002-02-08 / 2002-02-15

Gaiak

La planificación del marketing estratégico en ciudades y metrópolis transfronterizas: el modelo de la Eurociudad vasca Bayona-San Sebastián

ELIZAGARTE, Victoria De

La planificación del marketing estratégico en ciudades y metrópolis transfronterizas: el modelo de la Eurociudad vasca Bayona San Sebastián La planificación del marketing estratégico en ciudades y metrópolis transfronterizas: el modelo de la Eurociudad vasca Bayona San Sebastián Victoria de Elizagarate 1. 2. 3. INTRODUCCIÓN La Europa del S.XXI, ofrece una nueva oportunidad a las regiones y comunidades vecinas, para realizar una planificación estratégica que permita una visión común del futuro, así como la cooperación en proyectos e iniciativas que favorezcan el desarrollo económico y social de las nuevas Metrópolis transfronterizas, como principal espacio donde, al desaparecer las fronteras, en la práctica se hace Europa. La Eurociudad vasca Bayona San Sebastián, es una metrópoli transfronteriza que emerge en el marco de una gran Eurorregión, formada por Aquitania, la C.A.Euzkadi y la C.A. Navarra, que tiene capacidad para realizar una reflexión estratégica, que se proyectará en un plan a largo plazo y que desarrollará un nuevo potencial basado en fenómenos económicos de escala, y una complementariedad económica en muchos sectores, ya vislumbrada tras muchos años de cooperación. EL DIAGNÓSTICO DE LAS CIUDADES COMO MÉTODO PARA PLANIFICAR SU FUTURO Conocer cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa o de cualquier institución, es la primera fase del proceso de reflexión estratégica que concluirá con la fijación de las metas a alcanzar en el futuro. En la ciudad, este proceso puede y debe realizarse con una metodología que se adapte a la estructura de los servicios, sectores económicos, y activos tangibles o intangible, que el entramado de una ciudad es capaz de ofrecer. La Comisión Europea propuso en 1.998 un método de diagnóstico urbano, para ayudar a las ciudades a recoger información y tener datos comparables de los niveles de vida de las ciudades, de las conurbaciones y de las metrópolis transfronterizas,con el objetivo de que todas realizaran el "Chek list" de una serie de actividades que permitiera poder realizar comparaciones sobre su situación dentro de la UE. Los indicadores propuestos por la Comisión cubren cinco campos: aspectos socio económicos, ciudadanos, educación y formación, entorno y cultura y ocio. Considerando importante la metodología de diagnóstico establecida por la Comisión, resulta sin embargo imprescindible, al objeto de poder desarrollar una Planificación estratégica común en la Eurociudad, el que además de los elementos de diagnóstico considerados por la Comisión, tengamos en cuenta también aquellos que deben planificarse de una manera coordinada, teniendo en cuenta las diferencias que existen entre las ciudades de la Eurociudad, y que no han sido considerados dentro de diagnóstico urbano de la Comisión Europea Dentro de las características socioeconómicas de la zona, y con especial incidencia en la visitabilidad de estas ciudades, es necesario considerar la situación del sector del comercio minorista de San Sebastián y de las comarcas de Donostialdea y Bidasoa, así como las características de este sector en el distrito BAB (Bayonne Anglet Biarritz). Asimismo, es necesario considerar las particularidades del sector turístico en ambas zonas, ya que son sectores que están teniendo una evolución diferente, y cuya incidencia sobre la competitividad de la Eurociudad requiere un riguroso análisis. 1. LA ESTRUCTURA DEL COMERCIO MINORISTA DE LA CIUDAD Para establecer un correcto diagnóstico de la situación del comercio minorista de la ciudad, se han considerado aquellas variables que permiten establecer elementos comparativos con otras ciudades y territorios del Estado, que permiten tomar decisiones para mejorar la competitividad de la ciudad . Dentro de este conjunto de variables podemos citar las siguientes: 1. La densidad comercial: Esta variable se mide por la relación Nº de establecimientos comerciales /1000 habitantes 2. La superficie comercialpor cada 1000 habitantes: Esta variable toma en consideración la superficie, medida en m2, que existe en el conjunto de los establecimientos comerciales, en relación al número de habitantes. 2. EL GRADO DE ATRACCIÓN DEL COMERCIO DE LA CIUDAD El comercio minorista es, en muchas ciudades europeas, un factor de atracción de visitantes, no solo procedentes de los municipios suburbanos con un fenómeno de ciudad plaza central, sino también movidos por el turismo de la ciudad, donde el comercio forma parte de las atracciones, favoreciendo la visitabilidad de ese lugar. La implantación de los denominados Centros Comerciales regionales que por su dimensión (superiores a 40.000 m2), se construyen en la periferia de las ciudades son la principal preocupación de los comerciantes de los centros urbanos, ante el temor de la generación de una fuerte atracción de compradores procedentes de los barrios céntricos de la ciudad. 3. LA CIUDAD CENTRO COMERCIAL ABIERTO El modelo de ciudad centro comercial abierto toma en consideración el hecho de que los centros comerciales han mostrado al consumidor las ventajas derivadas de una mayor y más variada concentración de superficie de venta, tanto comercial como de servicios, ocio y esparcimiento, y también que las nuevas técnicas de promoción y publicidad aplicadas sobre estos espacios, han permitido optimizar el nivel de ventas del conjunto. La transformación de las zonas comerciales en centros comerciales abiertos, supone un proceso en el que la implicación de la Administración Pública, de los Ayuntamientos queda ampliamente justificada porque proporcionan a la población: 1. Una mayor variedad al seleccionar el lugar de compra 2. Mejora la competitividad en la oferta comercial con repercusión sobre los precios de venta 3. Favorece el equilibrio de la oferta comercial de la ciudad actuando como garantía del necesario rendimiento de la inversión realizada en el comercio 4. Mejora el espacio público, las calles, la iluminación, la limpiezay el cuidado de las zonas ajardinadas, prioridades para los ciudadanos que valoran el diseño urbano de la ciudad en la que les gusta vivir. DE LA CIUDAD TURÍSTICA AL TURISMO DE CIUDAD: EL TURISMO URBANO El turismo urbano es una posibilidad de las ciudades turísticas, que desean no quedar reducidas a simples productos de consumo externo, y también, el de todas aquellas ciudades que quieren invitar a que permanezcan en ellas, y a descubrir sus actividades y sus equipamientos. Partiendo de estas consideraciones, los planificadores de la ciudad deben tener en cuenta los siguientes aspectos en relación al turismo urbano: 1. El turismo urbano es una manera de ser de la ciudad 2. La ciudad turística hace del turismo su principal actividad: La ciudad y su recurso o patrimonio, son la misma cosa (el continente y el contenido). Se puede hablar en este caso de un producto turístico que define su especificidad en base a un recurso natural (estación balnearia, esquí, termal...), o en un patrimonio excepcionalmente rico. Tradicionalmente, ciudades como San Sebastián o Biarritz, han considerado únicamente esta posibilidad de ser consideradas como "ciudades turísticas". Así, resultaba normal posicionar a estas ciudades en torno a su principal atractivo natural (La Bahía de La Concha, La Roche, Le Phare... Las ciudades con un fuerte patrimonio, que hacen la elección de una política exclusiva de producto turístico, corren el riesgo de perder su propio urbanismo. El caso de Venecia ilustra también este aspecto, los datos que actualmente se barajan respecto a esta ciudad, demuestran lo errático de este tipo de políticas. CONCLUSIONES Como se ha expuesto al comienzo de este trabajo, es necesario aprender a decidir y a trabajar en conjunto, desarrollando muchos conceptos en común, y es preciso además, contar con datos disponibles a todos los niveles en los que sea necesario realizar un diagnóstico de la situación con el objetivo de poder desarrollar una planificación estratégicaa nivel de la metrópoli. La metrópoli transfronteriza Bayona San Sebastián, tiene sectores económicos de gran peso específico en las que debe desarrollar estrategias que potencien su complementariedad, como es el caso expuesto del turismo de ciudad. BIBLIOGRAFIA Bouinot, J; Bermils, B: La gestion stratégique des villes. A. Colin. Paris 1.995 Davara, A: Centros comerciales. Un futuro urbano y de ocio. Distribución Actualidad. Nº 261.1.998 Elizagarate, V: Marketing de ciudades. Una necesidad para los procesos de revitalización. Revista de Dirección y Administración de empresas. Nº 4 Noviembre 1.994.pp 63 71 Elizagarate, V: La ciudad Centro Comercial Abierto. Una estrategia para potenciar la competitividad de las ciudades. Revista de Dirección y Administración de empresas. Nº8 Setiembre 2000 Fourcaut, A: La cité jardin contre le lotissement?. Urbanisme Noviembre Diciembre 1.999 Elizagarate,V: Marketing de ciudades. Una necesidad para los procesos de revitalización. Revista de Dirección y Administración de empresas. Nº 4 Noviembre 1.994.pp 63 71. Communautés Européenes: L´Audit urbaine. Volume III. Buxelles 2000. Elizagarate,V: La Ciudad centro comercial abierto: Una estrategia para potenciar la competitividad de las ciudades. Revista de Dirección y Administración de empresas. pp 29 42. Nº 8 Setiembre 2000. Victoria de Elizagarate, Dra.CC.Económicas y Empresariales. Profesora Titular de Universidad UPV/EHU Fotografías: Páginas web eurociudad y bidasoa bizirik Euskonews & Media 154.zbk (2002 / 2 / 8 15) Eusko Ikaskuntzaren Web Orria