Hacia unas marcas más internacionales. ¿Es posible construir marcas globales? Sí
Juanjo BRIZUELA, Director de AZK komunikazioa
Fotografía: AZK komunikazioa
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Una de las estrategias que muchas empresas ponen en marcha para seguir manteniendo y desarrollando su proyecto empresarial de forma sostenible es la internacionalización. Apuesta lógica si el mercado nacional llega a su techo en cuanto a cuota de mercado y donde para seguir creciendo es preciso “colocar” nuestro producto más allá de nuestras fronteras. Ante este hecho, las organizaciones preparan su negocio para lograr un nuevo reto y aparecen aspectos esenciales a desarrollar como el análisis de la capacidad productiva (bien a través de potenciar los centros productivos en el país de origen bien con implantaciones propias), la apertura de delegaciones comerciales, la búsqueda de “partners" estratégicos en el país, la revisión de temas fiscales, administrativos y financieros, etc.
Hay un hecho que por lo general no pasa desapercibido aunque la sensación que produce es que sí: hay que vender nuestros productos/servicios y para ello no basta con tener comerciales, etc, sino que tenemos que “presentarnos” ante un nuevo mercado con el atractivo suficiente para que este hecho “crucial” se realice: nuestros nuevos clientes deben y tienen que comprar nuestros productos/servicios. Y en este campo aparece uno de los intangibles CLAVE en la gestión empresarial del futuro: el BRANDING, es decir, la “gestión de nuestra MARCA”.
Antes de considerar la relación entre MARCA e internacionalización, es preciso analizar la situación de nuestra marca en la actualidad. ¿Cuál es su estado en el mercado nacional? ¿tenemos una marca reconocida, distinguida y diferenciada? ¿somos una marca referente en nuestra categoría de producto? ¿con qué se nos asocia?… En realidad, ¿estamos gestionando correctamente nuestra Marca?
En este sentido, existen 3 claves en cuanto a la gestión de la Marca que es preciso tener en cuenta:
- Ser “relevante”
- Ser “diferente”
- Ser “notorio”
En cuanto a “ser relevante”, hemos de tener en cuenta si los valores, los significados de nuestra marca que transmitimos a nuestros públicos, son reconocidos o no. Y en este sentido, y desde el punto de vista de la internacionalización la cuestión se centra si estos mismos significados pueden ser extrapolables al ámbito internacional. Quizá pueda ocurrir que nuestros públicos acepten determinados significados que no sean importantes para los públicos del otro país. Por lo que deberíamos modificar estos conceptos para convertirnos en dicho contexto en una marca “interesante”.
Para ser considerado como una Marca alternativa en un nuevo mercado internacional, la segunda clave es “ser diferente”. ¿realmente tenemos un valor diferente de la competencia? ¿qué ofrecemos nosotros que no ofrezcan los demás? Esta clave es estratégica porque en un primer nivel de entrada en un nuevo mercado, hemos de considerar la diferenciación como un aspecto esencial. Si somos como los demás, ni vamos a destacar, ni nos van a tener en consideración. Por tanto, hemos de contextualizar nuestra marca en dicho mercado en función de los competidores con los que nos vamos a enfrentar.
Y finalmente, hemos de “ser notorios”, hemos de buscar notoriedad, destacar sobre el resto. Nuestra marca ha de presentarse en sociedad y para ello ha de buscar fórmulas que permita hacerlo de forma que “sobresalga” sobre el resto. La comunicación se convierte en un soporte esencial. Desde publicidad en medios especializados y/o generales, hasta acciones de Relaciones Públicas, pasando por la “adecuación” de nuestra estrategia en Internet en el país de destino, acciones de patrocinio local, etc. El mercado debe conocer que ya estamos presentes en dicho país y que hemos de ser tenidos en cuenta.
Como se puede extraer de estas tres claves, un aspecto clave es contextualizar nuestra marca en el mercado de destino, conocer perfectamente cómo es, cómo se comporta, cuáles son las claves en las decisiones de compra, cómo son sus expectativas y necesidades en dicha categoría y en consecuencia podremos diseñar una estrategia que nos permita llegar a un país y competir con toda garantía. Así la investigación de mercado, la prospección del mismo, es una acción que debe ser realizada con absoluta necesidad. Desde el punto de vista de negocio y por supuesto, desde el punto de vista de las “marcas” presentes en dicho país y sus percepciones.
Y por otro lado, una reflexión absolutamente necesaria es saber qué repercusiones tiene esta nueva estrategia de marca internacional respecto a la estrategia “nacional”. Ya hemos citado que es preciso conocer cómo repercute nuestra estrategia y nuestros significados de marca a nivel internacional, pero hemos de analizar también cómo va a afectar a nuestra Marca la implantación de una nueva estrategia a nivel internacional. Por tanto medir y sopesar la coherencia y el aporte de valor en ambas direcciones será necesario para que consigamos tener una Marca cada vez más global y más “potente”. En este sentido, la famosa frase de “Think global, act local”, cobra su sentido más que nunca. Pero no es la solución generalizada. Cada proyecto empresarial ha de adecuarse y situarse en sus significados de Marca y en su contexto internacional.
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