Este articulo ha sido realizado a partir del informe "El periodismo científico como creador de opinión" dado en Conferencia "CURSO DE DIVULGACIÓN CIENTÍFICA EN EUSKAL HERRIA" organizada por EUSKO IKASKUNTZA SOCIEDAD DE ESTUDIOS VASCOS en Bilbao los días 23, 24 y 25 de Noviembre de 1998. El autor, Mikel Orrantia Diez, es miembro de la Sección de Medios de Comunicación de la citada sociedad cientifica vasca y asesora al Cluster de Medio Ambiente de Euskadi en asuntos de Comunicación Corporativa. Licenciado en CC. Sociales y de la Comunicación, Cursa estudios de Publicidad y Doctorado.

La historia de la humanidad camina paralela a la de la investigación, divulgación y universalización de los conocimientos científicos. Pero ha sido el avance incontenible de la información mediática la que ha puesto en entredicho la forma y los contenidos que debe configurar la información científica en la divulgación mediática de nuestros días.

El poder de los medios y de los periodistas (algunos, al menos) es tan rotundo y universal que se puede decir que aquello que no tiene cabida en sus ediciones no existe, también en el caso de la ciencia, esta y los profesionales del periodismo y sus medios deben encontrar una forma apropiada y respetuosa con las funciones de cada cual para convivir en colaboración de utilidad para todos.

Me voy a permitir traeros a la mente el recuerdo de una idea básica para la ciencia y la vida: el sentido común, inteligente y creativo, de Cervantes puesto en boca de Don Quijote y Sancho Panza. ­¡Válgame el cielo y vuestra clemencia! ; os lo ruego, pensad que estamos en evento de celebración de tan feliz aniversario, como lo es la edición de 'El Quijote', para que vuesas mercedes se muestren indulgentes con mi atrevimiento.

Veamos. Decía el insigne hidalgo que "Sobre el cimiento de la necedad no asienta ningún discreto edificio" (Parte II, Cap.XLIII).

Y, también, predicaba una de esas verdades como puños, cuando aseguraba que, "Buen natural tienes, sin el cual no hay ciencia que valga" (Parte II, Cap.XLIII). Ya que, para él, "Letras sin virtud son perlas en el muladar" (Parte II, Cap. XVI), para añadir en la misma línea, hoy de tanta actualidad para todos nosotros intelectuales o simples interesados en el saber y la ciencia, que: "¿Al dinero y al interés mira el autor? Maravilla ser que acierte" (Parte II, Cap. IV), ya que "Es mejor ser loado de unos pocos sabios, que burlado de muchos necios " (parte I, Cap. XLVIII).

La ciencia ha progresado más en los últimos veinte o treinta años que durante siglos atrás. Ello ha puesto en manos de los profesionales de la información científica, los periodistas y en la de los editores mediáticos una gran responsabilidad a la hora de dar a conocer los descubrimientos y sus aplicaciones, con ello están configurando nueva cultura y nuevos modelos de comportamiento sociales contemporáneos; también, y de forma muy importante para las industrias de nuestro tiempo, el consumo masivo de productos científicos.

La física, la biología, la ingeniería industrial y la arquitectura, entre otras disciplinas científicas, están hoy en el día a día de los grandes diarios del mundo ocupando espacios importantes y configurando opinión... dando popularidad e imagen a este o aquel laboratorio, institución e investigador que compiten frente a estos otros por acceder a presupuestos siempre limitados, a mercados, a capacidad de investigar más y mejor...

La responsabilidad de los media y de los periodistas en este capítulo no es sólo dar información veraz y comprensible a las audiencias - lectores-, es también buscar equilibrios que no marginen a nadie que merezca estar en el conocimiento generalizado de los ciudadanos... y de aquellos que deciden sobre el futuro de las inversiones en investigación científica y su uso.

Dice Manuel Calvo Hernando en su estupendo libro "PERIODISMO CIENTÍFICO" (1992) que estamos ante un crecimiento de la demanda pública de educación e información sobre ciencia y tecnología y que tanto la comunidad científica como una parte de las estructuras de la educación y de la comunicación perciben la necesidad de esforzarse en responder a esta demanda. El público -añade- empieza a ser capaz de asimilar los conocimientos generalizados sobre ciencia y tecnología, si se le ofrece en su lenguaje habitual, para saber cual es el sentido de los grandes descubrimientos de nuestra época. Por su parte, el científico y el técnico son cada vez más capaces, en general, de traducir los aspectos básicos de su trabajo de modo que puedan ser captados por una mente poco entrenada. Ni para el público ni para el especialista las barreras son intelectuales, sino de otra muy variada naturaleza.

Pienso, con el citado autor, que estamos adentrándonos a uña de caballo en la civilización del conocimiento en la que toda actividad que procure y difunda el saber, deber ser prioritaria.

En esta función de modernización y popularización de la ciencia con su divulgación masiva mediática, tiene un espacio de palco la divulgación periodística de los descubrimientos, la historia y el saber científico; la función de popularizar y de dar a conocer ese saber en el que los investigadores actuales van logrando avances significativos, acerca de los diversos temas de interés que configuran el universo hasta ayer cerrado de la ciencia y de la tecnología, y la de instigar y procurar la participación creciente en un debate por conocer el valor o los aspectos negativos que tales avances conllevan para todos los ciudadanos del mundo, para todos los hombres, y, con ello, incrementar la democratización de la toma de decisiones en el futuro de las investigaciones científicas y de sus aplicaciones tecnológicas y técnicas.

No se trata aquí con ello de poner trabas al desarrollo científico o a la libertad de cátedra e investigación, que son garantías de libertades y desarrollo humano, se trata de hacer llegar el viento de la participación y la democracia, usando las estructuras mediáticas, al saber científico técnico e incrementar el grado de conocimiento y de participación de los seres humanos en su propio futuro. Lo que demanda un equilibrio de fuerzas de nuevo tipo que deber ser tenido en cuenta por los poderes democráticos (también los científico - técnicos públicos y probados, y los universitarios) en el próximo futuro.

Desde luego, hay y habrá conflictos. No es el menor, el de la necesaria formación científica del periodista que se especializa en los temas de divulgación; pero, está también y sobresale, el de la definición de información periodística de interés preferente: "aquello que alguien en alguna parte oculta sobre un tema de interés o que puede llegar a serlo".

La precipitación al dar a conocer una investigación inacabada puede generar falsas expectativas, escándalo, incluso, fraude.

Pero los medios viven de la inmediatez, de la urgencia, compiten con ello, lo que hoy es noticia mañana deja de serlo, lo cual plantea un conflicto entre inmediatez y exactitud... Además la noticia científica o técnica puede ser buena para la comunidad, pero resultar 'un tocho' pesado e indigesto para su divulgación popular, cabe entonces la posibilidad de que al periodista o al director del medio se les ocurra aligerar y dar salsa al contenido y acabar deformándolo de manera que ningún experto lo reconozca y llene de pesar al científico o empresa que ha divulgado la información a los media... Otras tantas barreras que deben ser superadas con tiento y acierto, con responsabilidad y preparación.

Manuel Calvo Hernando cataloga y cita acertadamente los conflictos y problemas de la divulgación científica y señala las siguientes:

1) Conflicto entre ciencia y divulgación.

2) El conflicto entre el periodista y el científico.

3) El conflicto entre la rapidez y la exactitud.

4) El conflicto entre la información científica y el sensacionalismo.

Para el punto dos, el conflicto entre el periodista y el científico para divulgar la ciencia, Calvo Hernando apunta seis posibilidades de colaboración entre ellos en la búsqueda de la óptima aproximación al binomio formado por una mayor exactitud y una mejor divulgación, así:

1- El especialista escribe el artículo en su forma definitiva y el periodista no interviene mas que en la confección de la página o espacio (o en la titulación, podría añadirse).

2-El periodista elabora el trabajo redactado por el científico para adaptarlo a las necesidades de sus lectores.

3- El científico elabora un esquema directo, siguiendo el cual el informador concibe y redacta el trabajo.

4- El periodista entrevista al especialista y prepara el trabajo informativo utilizando el material de la entrevista y la documentación para prepararla adecuadamente.

5- El periodista se inspira directamente en escritos científicos, sin tener que consultar a ningún especialista.

6- El periodista se inspira únicamente en otros trabajos de divulgación. Coincido con el autor en que ésta es la opción menos aconsejable.

La fórmula cinco tiene sus riesgos si el periodista no es un experto o no está formado apropiadamente en el tema a tratar, al fin y al cabo, la falta de formación apropiada le hará repetir, sin criterio ni discernimiento suficientes, lo que vea dicho por terceros que supone conocedores del asunto y relevantes en la profesión, con lo que, si llegase a darse el caso, su posición es muy vulnerable a la peor manipulación que se puede dar en la prensa: poner la firma del propio periodista y su credibilidad mediática y personal al servicio de un emisor mal intencionado.

Las cuatro primeras opciones, y algunas combinaciones que se pueden dar entre ellas (por ejemplo: enseñar para recabar la opinión del científico, el trabajo periodístico una vez elaborado y antes de maquetarlo), parecen las mejores y deben ser utilizadas según y en que casos unas u otras, adaptándose a las circunstancias para mejor resolver el logro de una información más veraz y mejor elaborada desde el punto de vista de su divulgación periodística.

¿Comunican los comunicadores?: Parece que no. Así que si usted es el responsable de informar sobre su empresa, tome nota.

Mezclar la información con la publicidad, convocar ruedas de prensa sin motivo y "dar la paliza" a los periodistas son los errores más comunes en los departamentos de comunicación, según un estudio reciente.

Los periodistas de prensa especializada dicen que muchos comunicadores de este país no dan la talla. Opinan que "la información enviada por las empresas está cargada de literatura cursi, está escasa de imaginación y no se adapta a cada tipo de medio". Son algunas de las conclusiones que se desprenden de un estudio elaborado por Edelman y que ha sido contestado por varios profesionales de la información (publicaciones del corazón, de hogar y decoración, familiares, gastronómicas y de investigación).

La sección de "Salud" de "El Mundo (22-11-98), en su columna "Gran Angular", José Luis de la Serna decía que "Las secciones de salud de los medios se llenan de faxes hablando de la llegada de un nuevo producto a las farmacias, de la existencia de una técnica novedosa o de un avance médico que revolucionará el tratamiento de una enfermedad determinada. Separar el grano de la paja -añade- y seleccionar aquello que, en realidad, es importante para la salud de las personas, puede llegar a ser una tarea difícil para los que tienen que informar sobre estos temas".

Dígale pues a su jefe de prensa o asesor de comunicación que haga las cosas bien, que le diga a usted qué es información periodística y qué es publicidad y como debe usted tratar cada una de ellas; dígale que facilite las cosas a las atareadas redacciones de los periódicos haciéndolas profesionalmente bien desde el punto de vista informativo, ganar en credibilidad y sus mensajes e informaciones serán mejor recibidos y tendrán, mayor credibilidad que los que van automáticamente a la papelera. Tenga en cuenta que llegan a cada medio muchos más mensajes e informaciones que las que el tiempo y el espacio mediáticos de cada día disponen, eso les obliga a seleccionar.

Pero hay más críticas. Los encuestados, que están en contacto normalmente con compañías de gran consumo, opinan que las empresas convocan ruedas de prensa sin motivo y que ponen a portavoces poco creíbles y objetivos. Según Mercedes Pescador, directora general de Edelman, "el estudio refleja una percepción equivocada sobre la comunicación".

Los periodistas aseguran que los comunicadores de las firmas en cuestión confunden la publicidad con la información y en lugar de conservar el rigor informativo hacen publicidad de productos o de la compañía. En este sentido, Pescador advierte que existe un riesgo sobre todo, "cuando los departamentos de comunicación están al mando de directores de marketing y no de profesionales de la información".

Pero estas opiniones no deben desilusionar a nadie. Es más, a juicio de Mercedes Pescador "hay que aprender de los errores y modificar algunas prácticas". Edelman lanza ocho consejos para corregirlos. Son los siguientes:

Es sano y útil aprender de los errores para corregirlos, por ello, y como experto consultor de empresas en comunicación corporativa, me voy a permitir darle, estimado lector, algunos consejos para mejorar sus comunicaciones con sus públicos objetivo a través de los Media. Veamos:

1. Adapte la información que usted emita al tipo de medio de comunicación al que la envíe y a la audiencia que lee esos medios. Piense en: "A quién desea decir que cosa, cómo decírselo y por medio de qué o quién lo hará mejor". Tenga en cuenta que su información va a ser publicada y recepcionada también por aquellos a los que quizá usted no necesita o desea que les llegue; valórelo al definir sus contenidos y canales de emisión.

2. Sea creativo a la hora de generar información o de realizar actividades informativas con medios especializados. A todos nos agrada que nos atiendan con respeto y corrección, y a los periodistas que no se abuse de su oficio tratando de enviarles mensajes sin contenido informativo suficiente o, lo que es peor, pensando que la barrera profesional se vence con dinero: si uno llegara a admitirlo, cien se ofenderán gravemente con usted de por vida.

3. Guarde siempre rigor informativo.

4. No convoque ruedas de prensa sin motivo.

5. Consiga portavoces objetivos, con facilidad expositiva, que vayan al grano y respeten a la audiciencia y a los profesionales de la información publica.

6. Dé más importancia a las fotografías y material gráfico en general.

7. Tenga en cuenta las horas, días de cierre y las características particulares de cada medio.

8. No confunda la información con la publicidad.

La sociedad mundial contemporánea, es ya cada día más postindustrial, más global, interdependiente e interrelacionada, sea desde la perspectiva de la economía, sea desde la relativa a la tecnología o la ciencia, sea desde la de la cultura dominantes, del sistema, sus 'verdades' e informaciones mediáticas están cada vez más universalizadas, admitidas y utilizadas en todos los países y regiones del mundo.

Desde luego en una campaña de comunicación de imagen científica que busca crear mercado para un nuevo producto recién salido del laboratorio, el éxito de la política comunicativa, significa casi siempre el éxito en las ventas del producto.

En determinadas circunstancias favorables (que son provocables intencionadamente), es posible la "manipulación" de los mensajes y de los Media para lograr conformar la formación global de estados de opinión social sectoriales; ello es patente, al menos, actuando sobre microplanos o grupos sociales sectoriales: una empresa o una organización y sus respectivos públicos objetivo, seleccionados y adecuadamente clasificados y relacionados al efecto. Microplano que ignoro si será comparable al contexto macro de la sociedad (un país) en su conjunto, pero me inclino a pensar que sí, a la luz de mi experiencia y conocimientos teóricos.

Esa "manipulación" puede darse a condición de contar con los medios adecuados para hacerlo y de autolimitar los cambios propuestos al estado (incluso subliminal) de la cultura de masas dominante en ese ámbito social y o individual en el que sitúan los públicos objetivo receptores del mensaje y la campaña en cuestión y a los cuales nos dirigimos direccionalmente con el contenido seleccionado y manipulado (en defensa de nuestros objetivos) de nuestros mensajes e informaciones.

De nuestros días la comunicación no es ya solamente un asunto entre el hombre y el hombre, sino entre agentes de comunicación humana (grupos o individuos) a través de dispositivos de comunicación más o menos complejos.

"(...)Las sociedades, dice McQuail, están estructuradas mediante diferencias de poder, tanto entre clases económicas diferentes como en el interior de estas últimas, y se caracterizan por conflictos y tensiones latentes, cuando no activos. Estos conflictos se expresan en ideologías competitivas, en las que los medios de comunicación se hayan profundamente implicados en calidad de difusores y almacenes, cuando no de fuentes originarias.

Es de sobra conocido el tópico "vale más una imagen que mil palabras" que viene a expresar la configuración de la información, enforma de síntesis, en la imagen mental que conforma.

Hay que considerar el fenómeno de "entropía". En todo proceso de transmisión de informaciones, se da siempre una pérdida cuantitativa y cualitativa del mensaje transmitido. Esta parte perdida del mensaje, debido al distinto nivel de interés, de conocimiento del tema en cuestión, de comprensión, de ruidos y perdidas debidas a los códigos de transmisión propiamente dichos, etc... entre la parte emisora y la receptora, se la denomina entropía. En toda transmisión de información, existe un nivel importante de entropía; sin embargo, en la comunicación este nivel tiende a reducirse al mismo tiempo que se incrementa el propio hecho comunicacional.