489 Zenbakia 2009-06-05 / 2009-06-12

Gaiak

¿La única fuente de innovación?

ALDAZABAL, Jon

Investigador de MIK



Innovar significa actuar comprendiendo las necesidades básicas de las personas o empresas que aun están por cubrir o no están satisfechas como es debido.

El 99% de las personas que lean la frase anterior pensarán que es algo que todos han oído ya, pero lo cierto es que casi nadie la aplica, y voy a tratar de demostrarlo en la medida que me permita este breve espacio. Pero vamos por partes.

En primer lugar, voy a analizar porqué digo que no la aplica casi nadie:

Desde principios de los años 80 la cultura de la calidad ha hecho mella en nuestras organizaciones, como suele decir Ángel Arboníes, no es que hasta entonces las personas quisiesen hacer mal las cosas, aunque sí que es cierto que la adopción de sistemas de calidad ha aportado un plus a la hora de hacer más eficientes las operaciones en la fabricación de producto, mejora de procesos o prestación de servicios.

Como contrapartida, también han surgido problemas inherentes a la adopción de cualquier modelo que han hecho que muchas organizaciones utilicen los modelos de calidad “para certificarse” en vez de aprovecharlos para dar un mejor servicio al cliente mediante la mejora del “hacer” interno.

Otra de las máximas de la gestión de la calidad apoyadas por perspectivas seminales como fue “En busca de la excelencia” se centraba en hacer que las organizaciones enfocasen todas sus actividades desde la perspectiva del cliente. La palabra cliente inundaba todas las empresas y de ahí nacieron entre otros los enfoques posteriores de cliente - proveedor interno como forma de mejorar la operativa de los negocios.

Se decía: “Las organizaciones deben de funcionar próximos al cliente: Se le escucha y se aprende de el. A cambio, se le da calidad, fiabilidad y durabilidad en productos y servicios”.

Digamos que gran parte de la máxima descrita está relativamente interiorizada en las organizaciones, pero a poco autocríticos que seamos tenemos que admitir que el detalle de “se aprende de el” lo hemos dejado de lado.

Lo hemos dejado de lado no porque no vayamos aprendiendo, ya que no aprender es imposible, sino porque “estamos en el damos lo que nos piden”, y eso, sobre todo cuando hablamos de innovación, ni es suficiente, ni es innovación.

Generalmente, y aunque caricaturizando, tendemos a suponer lo que piensa el cliente basándonos en lo que pensaba cuando realizamos las primeras ventas, y parece que no somos conscientes de que si nos limitamos únicamente a suministrar lo que nos piden estamos desaprovechando las principales fuentes de la innovación, que no son otras que las necesidades no expresadas y los mercados o nichos no atendidos actualmente, por lo tanto, ¿qué estamos haciendo? Pues lo que hemos hecho hasta ahora, pero un poco mejor, vamos, pero de innovación…, poco o nada.

Foto: stefg.

Dicho de otra forma, podríamos afirmar que conforme va pasando el tiempo, las empresas pierden la capacidad de ver las oportunidades que se presentan cuando los comportamientos de consumo de las personas o empresas que intentan atender varían. Ya lo decía Karl Albretch “cuanto más tiempo se está en un negocio, es más probable que se comprenda menos lo que pasa por la cabeza de los clientes”.

En definitiva, si tuviese que resumirlo en una frase diría que al cliente no hay que escucharle, que por supuesto que también, sino que ¡hay que estudiarlo!

Antes de tratar de definir formas de cómo estudiar al cliente, considero conveniente el disponer de una definición de cliente lo más amplia posible que nos de pié a reconfigurar el campo de juego en el que nos movemos, por lo tanto, y aunque lo consideremos de Perogrullo, definiría el cliente como: El / la que nos compra. El / la que no nos compra. Porque nuestro producto / servicio no es lo suficientemente bueno y plantea

limitaciones a sus necesidades. Porque nuestro producto / servicio tiene prestaciones que no valora el/la cliente

y no está dispuesto a pagar por ellos. Porque soluciona su circunstancia mediante una opción distinta a la que aporta

nuestro producto / servicio. Porque encuentra lo mismo a mejor precio.

Una vez dicho esto, lo primero que se nos ocurriría es el tratar de solucionar las necesidades de cada uno de los tipos de clientes objetivos que no nos compran, aunque esto, como nos podrá decir cualquier gestor/a que se precie, plantea unos problemas considerables en cuanto al posicionamiento de la empresa, a la forma en la que diseña y lleva a cabo el producto, etc.

Lo cierto es que aunque esté de acuerdo no es ahí donde quiero llegar. Lo que quiero dar a entender es que el problema real con respecto a la innovación es que definir las oportunidades en términos de lo que nos pide el cliente es una perspectiva limitada y simplista, sencillamente porque fracasa a la hora de anticipar las tendencias y en definitiva el futuro de cualquier sector.

Si queremos conseguir anticiparnos al futuro o crear estas tendencias, hay muchas cosas por hacer, como: Dar una gran vuelta al concepto de investigación de mercado que manejamos actualmente. Pasar del “hacemos lo que nos piden” a centrarnos de verdad en el cliente. Crear valor conjuntamente con ellos.

Resumiendo, se trata de volver a ver al cliente de forma muy diferente a ese “ente” que hace pedidos, de definir espacios oportunidad totalmente nuevos y de idear una estrategia para un crecimiento rentable.