La comunicación local, y ustedes que se dedican a ello lo saben mejor que yo, tiene unas características y se desarrolla en unas circunstancias que la hacen especialmente vulnerable a determinados abusos y tentaciones alejadas de lo que dicta la deontología profesional. Puesto que esas características y esas circunstancias no sólo son inamovibles, sino que son precisamente lo que la definen, de lo que se trata es de reflexionar acerca de cuáles son y de qué modo se presentan las presiones que reciben los periodistas de los medios locales y acerca de qué es lo que se puede hacer para mitigar, que no evitar, lo cual me parece imposible, las dificultades inherentes a ellos.
Los problemas éticos que afrontan los medios locales no son diferentes de los que afrontan los nacionales. Tampoco deberán serlo las respuestas que se deban dar. Sin embargo, algunos de esos problemas se presentan con especial intensidad en el caso de los medios locales. Sucede así que algunos de los puntos fuertes de la comunicación local son, al mismo tiempo, sus principales debilidades desde un punto de vista deontológico.
Empezaré con el aspecto que más y mejor caracteriza a la información local: la cercanía o proximidad geográfica y, por lo tanto, como consecuencia de ella, también emocional. La cercanía es lo que define a la comunicación local y, por eso, al mismo tiempo, la baza principal que la diferencia de lo que pueden aportar los medios de comunicación de ámbito nacional. Esa cercanía geográfica y emocional es la que despierta el interés de los lectores, o de los oyentes, o de los telespectadores locales por los medios de comunicación de su localidad. Pero, al mismo tiempo, esa cercanía dificulta la ya de por sí difícil competencia y, además, corre el riesgo de generar presiones y dependencia. Vayamos por partes.
A no ser que estemos en una situación en la que seamos el único medio de comunicación que opera en un territorio -lo cual, y aunque egoístamente nos evitaría más de un quebradero de cabeza, pensando en el necesario pluralismo informativo no creo que sea lo mejor- tendremos que competir con otros medios. Esa competencia, lógicamente, será mayor cuanto menor sea el ámbito geográfico en el que nos movamos y cuantos más medios de comunicación operen en él. Así, tendremos que competir por el mismo público, pero también por los mismos temas, por las mismas fuentes, y por la misma publicidad. Hasta aquí nada distinto a lo que sucede a nivel nacional, si no fuera porque cuanto menor es el espacio geográfico en el que nos desenvolvamos, el número de personas que componen la audiencia, el número de temas, el número de fuentes y el número de anunciantes potenciales es menor. Y a mayor competencia, mayores riesgos de sufrir presiones... y mayores tentaciones de caer en ellas.
Por otra parte, aunque no tiene por qué ser así necesariamente, es difícil evitar que la cercanía, a su vez, no genere situaciones de dependencia, que cuanto más profundas sean corren el riesgo de traducirse en presiones a los informadores, presiones que serán más directas y se producirán con mayor intensidad cuanto mayor sea la cercanía con los grupos o individuos interesados en presionarles, que serán más difíciles de resistir cuanta mayor competencia tengamos.
Pero, ¿por qué hay tanta gente interesada en presionarnos?
Dicen Steele, Black y Barney en su libro Doing ethics in journalism que la distribución de la información, que es la tarea encomendada tácitamente por la sociedad a los periodistas, es una redistribución de poder. Quienes detentan el poder en una comunidad son conscientes de la fuerza y el impacto de los medios colectivos en la sociedad, fuerza e impacto que por lo general es mayor en las comunidades locales. De ahí que el periodista suela estar enfrentado con los individuos y con los grupos interesados en retener su poder y, a ser posible, en incrementarlo. Para ello, por lo general adoptan dos políticas de información aparentemente opuestas: controlar la información que difunden acerca de ellos mismos, o retener lo que no les interesa que se difunda ... porque les podría hacer perder poder. De todas formas, que la información tenga efectos poderosos, que sin duda los tiene, y muchos, no quiere decir que la naturaleza de la información sea la de un poder al estilo de los tres poderes clásicos: ejecutivo, legislativo y judicial, sino la de un derecho de todos y cada uno de los ciudadanos y para los informadores, además, un deber.
¿De parte de quiénes reciben presiones los informadores? Para responder a esta pregunta, voy a tomar los resultados de una encuesta a periodistas de diversos medios de comunicación que se llevó a cabo entre mayo y diciembre de 1997, dentro de un proyecto de investigación de la Universidad de Navarra sobre la profesión periodística en España(1). En dicha encuesta se preguntó lo siguiente: al seleccionar y tratar las noticias, ¿cree que su medio está condicionado o limitado por: los políticos; los anunciantes; la propia empresa? Estas fueron las respuestas:

1: nada; 6: mucho
1: nada; 6: mucho
1: nada; 6: mucho

Veamos a continuación de qué forma se pueden manifestar las presiones por parte de los tres grupos mencionados:

POLITICOS: es frecuente que los políticos se llenen la boca hablando de las bondades de la independencia de los informadores y de la necesidad de la libertad de información en una sociedad democrática. Sin embargo, en la práctica, esos mismos políticos entienden que los únicos periodistas responsables son los que apoyan la causa que ellos defienden.
De un modo u otro, suele suceder que los líderes de la comunidad esperan que los medios locales apoyen sus iniciativas y que les traten con respeto. Si consideran que la información que se difunde no es favorable a sus intereses, surgen las suspicacias: que si los periodistas no trabajan bien, que si dan una versión sesgada o tergiversada de sus ideas o de sus palabras, o, en definitiva, que detrás de toda información que no les favorece, hay algo oscuro, una especie de conspiración contra el poder.
En este intento de control de la información por parte de los políticos, Carlos Soria habla de medidas duras y medidas blandas(2). Entre las primeras se encuentran aquellas que tienen el respaldo del Derecho o de las prácticas administrativas y que a lo largo de la Historia han adoptado la forma de censura previa, secuestro administrativo de medios, normas fiscales discriminatorias, interpretaciones extensivas y aleatorias de las leyes que rigen los secretos oficiales, sanciones administrativas, concesiones arbitrarias para radio y televisión, etc. Pero más peligrosas por más sutiles y seductoras son las medidas de presión blandas, medidas que incluso es posible que los periodistas ni tan siquiera puedan advertir (aunque también podría suceder que no las quieran advertir porque no les interesa): petición o intercambio de favores, políticos y personales más o menos inocentes; dádivas, regalos y un tratamiento "demasiado" afectuoso, que lleva a perder el sentido de la realidad, a hacer olvidar a los periodistas cuál es su misión, a llevarles a perder el tiempo que deberían dedicar a informar en otras cuestiones que poco o nada tienen que ver con la información, a las omisiones informativas y a la autocensura por temor a molestar a los poderosos y, por lo tanto, a perder sus simpatías; el sistema de premios y tratos de favor "a los dóciles" y castigos "a los malos"; el periodismo de declaraciones y de anécdotas, de acciones políticas aparentes y superficiales, pero no de las acciones reales y a largo plazo; las llamadas telefónicas con sugerencias acerca del modo de tratar una información; el lanzamiento de globos sonda; o iniciar el peligroso juego de las filtraciones, en el que a veces los periodistas entran sin ser conscientes de que las primicias y las filtraciones interesan, pero no a cualquier precio, puesto que son un arma de doble filo que crea dependencia y adición.
Especial atención merece lo que se ha venido en llamar la información dirigida o excesivamente facilitada: uno de los problemas a los que se enfrenta hoy día el informador es la abundancia de información que recibe. Las instituciones tienen el deber de informar acerca de sus actividades, y en este sentido ha de ser bienvenida la información que procede de ellas. Sin embargo, los problemas pueden surgir cuando los informadores se dedican a acudir a las innumerables ruedas de prensa que se convocan a diario, o a leer las innumerables notas de prensa o a emplear los cada vez más video news releases que se reciben en las redacciones. El riesgo está en que los informadores pierdan, además del tiempo que podrían dedicar a investigar otras informaciones de mayor interés, el hábito de buscar, contrastar y elaborar información personalmente. Y esos problemas se producen con más frecuencia cuantos menos recursos económicos, de personal y de tiempo tengamos. Asimismo, la accesibilidad y disponibilidad de las fuentes, puede provocar, a veces, dependencia, cuando el informador se siente excesivamente cómodo y confía demasiado en una sola fuente o en número reducido de ellas. Así, informaciones que deberían ser elaboradas contando con la colaboración de varias fuentes, terminan siéndolo sólo por una y/o siempre por la misma. Y, además, esa dependencia, ese excesivo acudir a la misma fuente, puede generar una peligrosa amistad que no siempre es lo más conveniente para un periodista...
En la encuesta que he mencionado anteriormente, se preguntó a los informadores acerca de su grado de acuerdo o desacuerdo con la siguiente frase: la selección informativa está más determinada por las convocatorias oficiales o institucionales que por la propia iniciativa de jefes y redactores. Estas fueron las respuestas:

1: desacuerdo; 6: acuerdo
Esa información dirigida o excesivamente facilitada a la que me refería antes suele proceder de los gabinetes de comunicación, si bien, a juzgar por las respuestas de los informadores, las presiones de instituciones, empresas y organismos no tienen demasiada importancia en su trabajo.

1: poca; 6: mucha
Entre los relaciones públicas y los informadores se da una situación de dependencia mutua. Las relaciones públicas necesitan a los medios para difundir las informaciones de las respectivas instituciones u organizaciones para las que trabajan, pero también los medios necesitan a las relaciones públicas, pues, además de que constituyen el origen de muchos de los contenidos con los que llenar páginas y espacios (lo cual es especialmente útil cuando hay escasez de temas, o cuando no hay suficiente personal, o suficiente tiempo, o suficientes medios para cubrir la actualidad), resultan imprescindibles para confirmar o contrastar las informaciones.

LA PROPIA EMPRESA: el trabajo informativo tiene una gran carga intelectual y moral, es un trabajo que involucra la dimensión moral del profesional. Por una parte, el informador ha de actuar en conciencia y ha de responder personalmente de sus actuaciones y de sus omisiones. Pero al mismo tiempo, el informador no está solo, sino que trabaja dentro de una empresa informativa, vinculado a una organización que tiene una serie de valores, unos modos de trabajar determinados, una jerarquía y unas normas que hay que respetar. En este sentido, otro foco de presiones a las que el informador debe hacer frente pueden provenir de su misma empresa, cuando lo que le dictan su conciencia personal y la deontología profesional no coincide con la ideología del medio o con lo que el medio le pide que haga o que no haga, que publique o que omita. Además, la propia empresa puede influir en la selección y tratamiento de las noticias en el sentido de omitir aquellas informaciones que sean perjudiciales para sus intereses, situación que se complica cuanto mayor sea el número de accionistas. Las presiones por parte de la empresa pueden ser de intensidad muy diversa y, aunque no sea lo más frecuente, bien podrían llevar al informador a plantearse la necesidad de abandonar su puesto de trabajo. Ahora bien, si la situación laboral es ya de por sí complicada en la profesión informativa en general, todavía lo es más en los núcleos pequeños en los que, además de que las posibilidades de ser contratado por otro medio son también pequeñas, todavía lo son más si el periodista que abandona un medio queda tildado como "problemático". Y ya se sabe que un sitio pequeño todo se sabe. De ahí que, en este sentido, las presiones explícitas o implícitas que pueden sufrir los comunicadores locales por parte las empresas en las que trabajan, también corren el riesgo, una vez más, de ser grandes.

ANUNCIANTES: se ha dicho con razón que un periódico se vende dos veces, una al lector y otra al anunciante. Y es que, del mismo modo he dicho al referirme a la relación entre los informadores y los relaciones públicas, entre la publicidad y los medios de comunicación hay una situación de dependencia mutua. La Asociación de Anunciantes Argentinos publicó en varios diarios de Buenos Aires un anuncio que decía lo siguiente: "¿Se imagina este diario sin anuncios? NO, no se lo imagine porque entoces no existiría". La publicidad es esencial para el sostenimiento de los medios de comunicación. Pero, del mismo modo, también los medios son necesarios para que los anuncios publicitarios lleguen al público. Hasta el momento, aunque el número de soportes capaces de contener mensajes publicitarios aumenta constantemente, los medios de comunicación siguen siendo la vía principal para lograrlo. Los anunciantes saben que los medios crean mercado para el consumo publicitario y convierten a sus audiencias en posibles compradores. Las empresas informativas, por su parte, saben que sin la inversión publicitaria no podrían existir. Y no sólo eso, sino que la independencia económica que les proporciona los ingresos por publicidad les permite ser independientes de posibles presiones, o al menos resistirlas mejor. Ahora bien: el que las informaciones y los anuncios convivan en un mismo soporte y el que se necesiten mutuamente no significa que sus papeles y competencias sean intercambiables. Los periodistas tienen que informar. Los anunciantes tienen que persuadir al público para que adquiera o contrate sus productos y servicios. Pero ni los informadores tienen por qué hacer el papel de los publicitarios ni éstos tienen que inmiscuirse en las tareas reservadas a los primeros. Por eso, de ningún modo puede ser la publicidad la que dicte los contenidos de los medios de comunicación, la que dicte lo que se publica y lo que se omite o la que indique qué tratamiento se le debe dar a una noticia en la que sus intereses se van a ver afectados. No se puede confundir rentabilidad con justicia. Sin embargo, esas presiones, ustedes lo saben bien, son reales. En 1992 se llevó a cabo una encuesta entre 150 directores de diversos medios de Estados Unidos. Las respuestas fueron las siguientes(3):

• el 89.8% dijo que sabía que los anunciantes intentaban influir en el contenido de las noticias
• el 71.4% dijo que los anunciantes habían intentado matar historias específicas
• el 89.1% dijo que los anunciantes habían retirado anuncios a causa de la publicación de determinadas noticias
• el 36.7% dijo que los anunciantes habían tenido éxito y habían conseguido influir en la cobertura de las noticias

En la encuesta que vengo utilizando, se preguntó a los periodistas que expresaran su acuerdo o desacuerdo con la siguiente afirmación: en ocasiones se recomienda otorgar buen tratamiento a algunas empresas anunciantes o disimular informaciones que pueden no gustar a esas empresas, con los siguientes resultados:

1: desacuerdo; 6: acuerdo
Del mismo modo que hay medios que tienen sus criterios de aceptabilidad de anuncios, creo que no hay ningún problema en que un anunciante, excepto en el caso de las empresas públicas, no publique en un medio de comunicación cuyos contenidos considera de poca calidad o perjudiciales para sus intereses comerciales. Tiene todo el derecho a hacerlo. Y eso no justifica que el medio actúe con resentimiento hacia la empresa que no inserta publicidad. Pero de ahí a amenazar con la retirada de publicidad si se publica algún artículo negativo para los intereses del anunciante (como hizo la Mercedes-Benz en América del Norte en 1993) o a solicitar, como hizo hace tan sólo un año el grupo automovilístico Chrysler, que le avisasen por adelantado de la publicación en sus páginas de "cualquier contenido editorial que afecte a asuntos sexuales, políticos o sociales, o cualquier editorial que pueda ser considerado como provocador u ofensivo", hay una diferencia. Chrysler, además, exigía a las publicaciones que enviasen "un sumario por escrito con los principales temas o artículos que aparecerán en el número". Como se pueden imaginar, la medida no sentó nada bien a los periodistas americanos, que se unieron y acusaron a la empresa automovilística de pretender ejercer censura utilizando como arma su abultado presupuesto publicitario. Debido a las protestas de los informadores, la compañía dió marcha atrás en su política publicitaria.
La publicidad y la información han de estar juntas en un mismo soporte, pero no revueltas. Debe quedar claro, tanto desde el punto de vista del diseño como del contenido, qué es información y qué es publicidad. La redacción no debe hacer nunca publirreportajes; al menos, hay que valorar seriamente las consecuencias a medio y a largo plazo de hacerlo. Del mismo modo, los periodistas no tienen por qué conseguir la pauta comercial de sus programas. Por otra parte, tal vez rechazar cierta publicidad no es tan caro: según publica Conrad Fink, el St. Joseph Gazette and News-Press, diario con una tirada total de 60.000 ejemplares, hizo un cáculo de las pérdidas que suponían rechazar publicidad: el resultado fue que sólo representaba un 1% de los ingresos anuales (4). Además, en caso de que sea necesario hacerlo, hay que valorar que la pérdida que supone a corto plazo rechazar a un anunciante se verá recuperada por el aumento de audiencia que a largo plazo supondrá mantener la calidad y la credibilidad del producto. Y, como consecuencia, un aumento en la audiencia o en la tirada atraerá a un mayor número de anunciantes. Por el contrario, "si se deja que el público considere que la prensa no es más que una empresa exclusivamente comercial, perderá todo su poder moral"(5).

LOS CONFLICTOS DE INTERESES
Uno de los campos que más problemas puede plantear a los informadores a la hora de resistir presiones externas es el de los conflictos de intereses. En este sentido, los periodistas deben valorar la obligación que tienen hacia el público de decir la verdad con el impacto y la posible merma de independencia, real o aparente, que conlleva afiliarse a determinadas causas u organizaciones, participar o involucrarse en ciertas actividades privadas o públicas, la aceptación de un trato preferencial con respecto al que se da al resto de los ciudadanos, el hecho de compaginar la actividad informativa con otros empleos, especialmente si están relacionados con asuntos de los que vayan a tener que informar, el círculo de amistades con el que se relacionan, así como la aceptación de invitaciones, regalos y viajes. Lo cierto es que éste es un asunto espinoso, difícil de manejar, sobre el que hay diversas interpretaciones. En el caso de los regalos, además de las normas internas de la empresa, ha de ser el buen criterio ético del periodista quien decida si se trata de un detalle o si constituye o puede constituir una insinuación de soborno o de un tratamiento especialmente favorable. Hay obsequios que pueden considerarse normales. Otros, sin embargo, exceden claramente los límites de la cortesía, sobre todo si soy el único periodista que lo recibe. Otras invitaciones serán el único modo de obtener una información de interés para el público, información que no obtendríamos en caso de no aceptar.
En los medios de comunicación locales, tal vez la manifestación de los conflictos de intereses más difícil de manejar lo representa las relaciones personales o de amistad que se pueden establecer entre el informador y las fuentes o aquellos sujetos sobre los que tiene que informar. Este tipo de conflictos pueden surgir cuando el periodista trabaja en un área de tamaño reducido en la que puede ser relativamente frecuente que el informador les conozca personalmente, o sea familia más o menos cercana, o se cruce por la calle o incluso coincida en un bar o en un banquete de boda con ellos. El columnista del New York Times, William Safire, decía lo siguiente con motivo de una invitación de Ronald Reagan para asistir a una pequeña reunión en la Casa Blanca con otros 10 periodistas: "Como a todo el mundo, me gustaría tomar algo con el presidente en el salón oval. Pero el propósito de esta significativa y bien presentada invitación no es social, sino política e influyente, y pienso que en el mundo del periodismo político, tener buenas vallas hace tener buenos vecinos"(6). Aunque sea difícil, hay que saber distinguir lo que es una relación de amistad y lo que es una relación profesional. Hay que ser conscientes de que en un momento determinado, no hacer tal distinción o no tenerla del todo clara puede tener sus repercusiones en nuestra independencia y, por lo tanto, en nuestra libertad. No resulta fácil escribir un artículo sobre asuntos en los que hay que involucrar a algún amigo, o a alguien a quien debemos un favor. De todas formas, la actitud contraria de excesiva distancia y frialdad del periodista con las fuentes también puede ser contraproducente, ya que puede no darles confianza para que se abran y faciliten la información que necesita.
Cercano a los conflictos de intereses, otro gran problema para los periodistas locales, sobre todo teniendo en cuenta que un rasgo peculiar es su enraizamiento, participación e integración en la vida de la comunidad, y que, en la línea de lo que propugna el periodismo cívico, una de las funciones atribuidas a los medios locales es la de aglutinar a la comunidad, contribuir a crear un sentido de identidad y ser un foro en el que se debatan las cuestiones que interesan y afectan a las comunidades, es establecer el grado adecuado de independencia con respecto a ésta, de modo que al mismo tiempo que no estén desconectados de lo que sucede, puedan tener la suficiente distancia para informar con la necesaria objetividad. Para ello, hay que lograr que la comunidad entienda cuál es la función, las posibilidades y los problemas de los medios locales y que entienda que la única forma de servir sus intereses es actuando con independencia. También en este sentido, hay que averiguar qué es lo que interesa el público y hay que tenerlo en cuenta en las decisiones informativas, pero lo que demanda el público no es el criterio último para decidir lo que es noticia y lo que no lo es. La función del periodismo no es satisfacer las demandas del público, sino atender y cubrir sus necesidades informativas. Desde este punto de vista, el periodista ha de ser independiente de la tiranía de los índices de audiencia.
Estas fueron las respuestas de los informadores a la pregunta acerca de qué importancia tienen estas limitaciones en su trabajo: la necesidad de captar la atención de la audiencia:
ALGUNAS CLAVES PARA AFRONTAR LAS INEVITABLES PRESIONES
Según el título que ha sido asignado por los organizadores a esta ponencia, yo tenía que hablar de soluciones, en concreto, de "cómo evitar las presiones de la cercanía en el trabajo de los informadores locales". Pues, a lo mejor les decepciono pero, sinceramente, sólo se me ocurre una solución: apostar por la calidad y la profesionalidad de nuestro trabajo. Un medio de comunicación local no es un medio de segunda. A la información local se le debe pedir la misma calidad y la misma profesionalidad que a los medios de comunicación nacionales. Hay que desterrar toda idea que apoye o sugiera lo contrario.Y para convencer de ello a las audiencias, a las fuentes y a los anunciantes, primero tenemos que convencernos nosotros mismos. No podemos conformarnos con la mediocridad, no podemos refugiarnos en la excusa de que somos un medio local para justificar todos aquellos errores o todas aquellas ligerezas que podamos evitar, sino que, sin perder de vista las circunstancias peculiares en las que se desarrolla nuestro trabajo, tenemos que esforzarnos por hacer las cosas siempre mejor. Probablemente pensarán: sí, pero para eso hace falta dinero, hace falta tener los medios económicos, de personal y materiales para hacerlo. No les diré que no, pero sí que no se trata ni sólo ni principalmente de eso. Tal vez estas tres frases les hagan pensar: "La calidad es más una cuestión de imaginación que de grandes sueldos o costosos equipos" (Jeanne Abbot) (7); "la calidad depende básicamente del empeño de las personas por hacer cada vez mejor su trabajoî (Alfonso Sánchez-Tabernero) (8); "la calidad informativa no está aliada con las nuevas tecnologías, sino con la calidad humana de quienes las han de pilotar" (José María Desantes) (9).
Un medio de comunicación no lo puede hacer cualquiera. Una cosa es que todas las personas tengamos el derecho a acceder y a participar en los medios de comunicación y que por eso sea nuestra obligación facilitar las vías para ello, y otra cosa muy distinta que cualquier persona pueda ejercer de profesional de la información. Porque para ser profesional de la información hay que entender qué es ser profesional y qué es la información.
Ser profesional no es cualquier cosa. Ser profesional implica ejercer de modo habitual una actividad que preste un servicio a la sociedad en la que está instaurada. La profesión no es algo de lo que yo me sirvo, sino que lo que me legitima como profesional es, precisamente, la fidelidad a un servicio determinado. En este sentido, el profesional se compromete a perseguir las metas de la profesión que ha elegido ejercitar. Ser profesional exige lealtad hacia la profesión elegida y preservarla de todo intento de manipulación. Ser profesional exige identificarse con los fines de la profesión. Además, ser profesional implica ser competente en aquello que al abrazar una determinada profesión hemos dicho tácita, pero públicamente, que sabemos hacer.
Por lo tanto, para ser profesional de la información hay que saber qué es la información, cómo se hace la información, cuál es la finalidad de la información. Por eso, no pueden ser los comerciales, ni los escritores, ni los economistas, ni los sociólogos ni cualesquiera otros que desconozcan qué es la información y que no se identifiquen con los fines de la profesión informativa los que hagan el periódico, los programas de radio o de televisión. Porque, además de la necesaria y específica formación que se requiere, con palabras de Carlos Soria, ser periodista es un modo de ser: "la personalidad propia de los informadores estriba en su identificación con los fines de la información" (10). Eso quiere decir que quien trabaje en un medio de comunicación tendrá que compartir y perseguir los fines de la información. En este sentido, ayudaría mucho distinguir entre quienes defienden los fines propios del periodismo y quienes sólo ven esta actividad como una forma de obtener beneficios económicos o de obtener fama, o poder, quienes sólo ven esta actividad como una forma de sacar provecho de ella.
Ser profesional de la información requiere entender la trascendencia y la responsabilidad social que conlleva ejercer esta profesión, pero no para jactarnos de nuestro poder, aunque tampoco para amilanarnos, sino para ser conscientes de la importancia de hacer bien nuestro trabajo, de las consecuencias que lo que hagamos y lo que dejemos de hacer va a tener en la sociedad. Es muy distinto informar con la idea de que sobre nuestras espaldas tenemos el compromiso de satisfacer un derecho que hacerlo con la idea de que tenemos un poder.
Los medios de comunicación locales tienen que apostar por la calidad, tanto en los contenidos como en la forma. Según tengo entendido, gran parte de las ponencias de estas jornadas han estado dedicadas a la calidad, a cómo lograr la calidad de los productos informativos. Por eso, probablemente poco puede ser lo que aporte yo en este punto. De todas formas, sí que me gustaría llamar la atención acerca de una idea que suele dejarse en el tintero: cuando se habla de calidad de un medio de comunicación, con frecuencia se refiere sólo a la calidad técnica, de diseño del producto. Sin duda, eso forma parte de la calidad. Pero la calidad exigible a un medio de comunicación no es sólo eso. La calidad exigible a un medio de comunicación está referida también a los contenidos que se ofrecen y a los métodos que hemos utilizado para conseguirlos. La calidad exigible a un medio de comunicación es técnica, intelectual y moral.
El empeño por ofrecer calidad tiene mucho que ver con el respeto al público. Es muy distinto concebir la audiencia como una masa amorfa, inculta y manipulable que como un conjunto de personas individuales a las que tenemos que servir con nuestro trabajo, porque al hacerles llegar la información, simplemente, estamos dándoles aquello que es suyo. Los lectores, los oyentes y los telespectadores son los principales destinatarios de los medios de comunicación; la satisfacción del derecho a la información su razón de ser. Además, hay que satisfacer a las fuentes y a los anunciantes, hay que hacer lo que esté en nuestras manos para favorecer sus intereses, pero sin olvidar que los lectores han de estar siempre al principio, no al final. Las empresas informativas están llamadas a rendir cuentas no sólo a sus accionistas y propietarios sino, sobre todo, a la audiencia.
Un modo de evitar y al mismo tiempo de afrontar las presiones externas e internas de los medios de comunicación es la formulación y la sincera vivencia de una ética informativa única y común a todos los que integran la empresa: propietarios, accionistas, editores, directores, gerentes y miembros de la redacción. Una forma de concretar esa ética unitaria es la formulación de principios editoriales y éticos conocidos y compartidos por todos, que inspiren la labor informativa diaria, los contenidos informativos, el estilo ético de la organización y las prácticas cotidianas de dicho medio. Tales principios, además de afectar a todos y ser idénticos para todos, para que sean operativos deberán ser concretos, claros, comprometidos, expresos y revisables periódicamente. "Mediante ellos -dice Hugo Aznar- la empresa configura una determinada identidad de su oferta y consiguientemente produce en los demás -dentro y fuera del medio- unas determinadas expectativas acerca del medio en cuestión" (11).
Por una parte, tener unos principios éticos sólidos y darlos a conocer es un primer paso para sentar las reglas del juego con los que tengan la tentación de manipularnos. Por el contrario, variar nuestras condiciones según el interlocutor con el que nos relacionemos o ser incoherentes con lo que proclamamos llevará inevitablemente a perder la capacidad de resistir. Por otra parte, la falta de una ética unitaria, común para todos los estamentos de la empresa informativa, llevará también inevitablemente a que se instale un ambiente de malestar y de frustración que se traducirá en incomunicación, enfrentamientos internos y desidia a la hora de llevar a cabo nuestro trabajo.
Otro mecanismo útil para evitar presiones, especialmente las que provienen de dentro del medio, es la promulgación de estatutos de redacción, es decir, acuerdos privados entre los tres sectores principales de cada empresa periodística concreta: redacción, dirección y propietarios, en los que se regulan las relaciones profesionales entre sí y se fijan los ámbitos de responsabilidad y los derechos y deberes de cada uno. Así, cuestiones como el reconocimiento de la objeción de conciencia, del secreto profesional, de las dimensiones morales del derecho de autor, del derecho de la redacción, a través del comité que la representa, a exponer públicamente su postura ante la audiencia en caso de discrepar con las decisiones del medio, el hecho de que la opinión de la redacción, si bien de modo consultivo y no vinculante, será tenida en cuenta en los nombramientos y destituciones de los cargos directivos, representan cierta seguridad para el periodista a la hora de llevar a cabo su trabajo.
Junto con los estatutos de redacción como mecanismo de autorregulación interno, puede ser útil también la puesta en marcha de otras fórmulas, como pueden ser la creación de un ombudsman que además de estrechar la comunicación con el público y resolver las quejas que le planteen los miembros de la audiencia, tenga como misión llevar a cabo una crítica interna del desempeño profesional con vistas a procurar que se trabaje dentro de los estándares éticos que se hayan adoptado para, de ese modo, mejorar la calidad de las informaciones controlando su exactitud, justicia y equilibrio; la formación a nivel colectivo de un consejo de prensa o un organismo similar encargado de crear un marco deontológico adecuado para el ejercicio de la profesión informativa; la adopción de guías o directrices de actuación en áreas informativas concretas, como pueden ser, por ejemplo, en la información económica, una de las que más presiones sufre; o con respecto a la admisión de anuncios; o la promulgación de un código deontológico. Con respecto a estos últimos, se ha dicho que los códigos deontológicos ofrecen una importante utilidad a la hora de prevenir las presiones externas e internas que sufren los informadores, en el sentido de que "si el profesional tiene que enfrentarse de modo individual a los poderes que le presionan, es difícil que pueda hacer valer su criterio. Pero puede tener más éxito si su posición está avalada por el código de conducta del conjunto de la profesión y si éste prohíbe, por ejemplo, el tipo de acción que está siendo presionado para realizar"(12) y se ha afirmado incluso que ìproteger la integridad profesional de los periodistas frente a las presiones externasî es una de las dos funciones más comunes de los códigos deontológicos.
Con respecto a la relación entre los informadores y los anunciantes y gabinetes de prensa, tales relaciones han de estas regidas por el entendimiento, la independencia y la cooperación. Es normal e inevitable que entre unos y otros haya tensión, pero también es necesario un ejercicio de comprensión por cada una de las partes de cuáles son las circunstancias en las que se desarrollan sus respectivos trabajos. El objetivo común de todos ellos es la contribución a la creación de una sociedad informada, el nexo de unión es la información. Por eso, no creo que sea inteligente adoptar una actitud de confrontación o rechazo. Con respecto a la publicidad, pienso que el medio debe velar también por los intereses de los anunciantes, pero sin que eso suponga renunciar a su independencia y a su trabajo de buscar la verdad. En el caso de las relaciones públicas, la información que procede de los gabinetes de comunicación es una fuente, otra más, pero nunca la única. Es una fuente, como todas, abiertamente interesada. Por eso, habrá que pensar, en primer lugar, si la información que nos llega tiene verdadero interés para nuestro público. Si es así, habrá que poner en marcha el mecanismo habitual de tratamiento de una información: comprobar su veracidad, contrastarla con otras fuentes, aplicar el sentido crítico y relatar la información de la forma más imparcial que nos sea posible. "Inicialmente se debe otorgar buena voluntad al informante -dice Alfonso Nieto-. Pero dar crédito a la buena fe no exime de verificar si ésta existe"(13). Esta es la actitud de los periodistas españoles cuando reciben una nota de prensa de un organismo oficial. Se les dió tres posibilidades: suele contrastar esa información con otras fuentes; lo edita para ajustarlo al espacio o al tiempo de que dispone; desconfía por sistema de su contenido:
Creo que de lo que se trata es de ser conscientes de cuáles son los principales problemas éticos que se pueden producir en la relación entre los periodistas y los relaciones públicas y de estar alerta para procurar evitarlos. Las fuentes saben cuáles son las debilidades de los informadores, cuáles son los puntos flacos (pasividad, rutina, comodidad, pereza, falta de medios), y, lógicamente, es por ahí por donde intentan atacarnos. La única forma de que se nos respete es alcanzar el prestigio moral que nos corresponde. Para ello, hace falta que el profesional adquiera grandes dosis de coraje y que tenga asumida individual y voluntariamente la responsabilidad ética. Ahora bien: para ello también es necesario que las condiciones laborales en las que desarrolle su trabajo sean adecuadas. Y en ello, es la empresa la que tiene la responsabilidad de pagar bien a sus empleados y de asegurarles unas condiciones económicas dignas. En caso contrario, no es difícil entender que la resistencia de los periodistas ante posibles presiones externas sea menor.
No resistir las diversas formas de presión supone una merma de la independencia profesional, uno de los principios fundamentales de la tarea informativa. Ser independientes, junto con la máxima de decir la verdad, minimizar el daño y ser responsable son los criterios que según la Sociedad Profesional de Periodistas de Estados Unidos guían a los informadores. La independencia es indispensable para que el periodista pueda llevar a cabo su misión de buscar la verdad y transmitírsela a la audiencia. Además, con palabras de Carlos Soria en este mismo foro, "la credibilidad en la comunicación local no es sólo un valor estimable. Es, sencillamente, ser o no ser". Y tener o no credibilidad está íntimamente ligado a al capacidad del periodista y del medio de resistir a las presiones, de ser independiente, de que la audiencia nos perciba así. Es decir, nos estamos jugando nuestra propia identidad y nuestra propia continuidad.
Cuando el periodismo tiene que sortear las presiones y conflictos que se le plantean, el periodista debe recordar que el periodismo es mucho más que un negocio. Ser profesional de la información implica asumir que la información no es ganar dinero a cualquier precio. El comportamiento ético tiene su precio, no es barato. Pero también tiene su recompensa: incremento de la independencia, de la confianza y de la credibilidad. Ser ético no es fácil, mucho menos en un medio de comunicación local. Pero se puede ser ético. Tal vez sea ese el reto que los medios de comunicación locales tengan que perseguir ahora.

NOTAS

1. El investigador principal del proyecto es José Javier Sánchez Aranda. El resto de los investigadores son: Mª José Canel, Roberto Rodríguez, Toni Piqué, Inmaculada Higueras y David Weaver. La encuesta se hizo sobre una muestra de 1000 profesionalesn de los tres medios de comunicación tradicionales. El número de respuestas obtenidas fue de 294, lo que representa un 29%. El cuestionario constaba de diversas preguntas acerca de cuestiones relacionadas con distintas facetas de la profesión periodística, entre ellas la que interesa en esta ponencia.
2. Véase SORIA, C., La hora de la ética informativa, Barcelona, 1991, pp. 23-27.
3. Cfr. FINK, C., Media Ethics, Needham Heights, Massachussets, 1995, p. 178
4. IBIDEM, p. 179.
5. PULITZER, cit. por GOLDSTEIN, T. (ed.) en Killing the messenger. 100 years of media criticism, New York, 1985, p. 196.
6. Cit. por SEIB, P. AND FITZPATRICK, K., Journalism Ethics, Fort Worth, etc. 1997, p. 102..
7. Cit. por SORIA, C., El laberinto informativo: una salida ética, Pamplona, 1998, p. 224.
8. SANCHEZ-TABERNERO, A., Reflexiones sobre gestión de la calidad en empresas de comunicación, en "Comunicación y Sociedad", vol. X, nº 2, p. 229.
9. DESANTES GUANTER, J. M™., El futuro de los profesionales de la información, Concepción (Chile), 1992, p. 74.
10. SORIA, C., La crisis de identidad de los informadores, Barcelona, 1989, p. 52.
11. AZNAR, H., El compromiso ético de las empresas de comunicación: la función de los principios editoriales, en "Comunicación y estudios universitarios", nº 6, p. 121.
12. AZNAR, H., El debate en torno a la utilidad de los códigos deontológicos del periodismo, en "Análisis", 20, 1997, p. 130.
13. NIETO, A., Cartas e un empresario de la información, Pamplona, 1987, p. 37.

Cristina López Mañero, Nafarroako Unibertsitateko irakaslea.

Txosten hau Herri Komunikabideei buruz 1998ko azaroan Arrasaten egin ziren III. Jardunaldietan aurkeztu zen.
Txostena, ARKOren, Arrasateko Komunikabideak elkartearen, baimenarekin kaleratu dugu.